La trampa de la cultura joven

La cultura joven no existe. Larga vida a la cultura joven. Literalmente. Entre comienzos de los '90 y mediados de la década pasada, ese concepto sirvió para delimitar segmentos editoriales, culturales, comerciales y del entretenimiento. Hoy es un mote que resulta apenas un colofón naïf. Por motivos varios –que intentaré dejar desarrollados o al menos esbozados en este texto–, la idea de una cultura joven ya no tiene sentido alguno. Y es muy fácil de constatar: desde 2015, se viene acelerando la disolución de los límites entre jóvenes y adultos en cuanto a sus intereses, sus comportamientos y sus fetiches culturales. Y ese proceso puso quinta en la pandemia. Nada que no hubiéramos notado ya, claro.

En ese recorrido, prácticamente todo lo que entre 1990 y 2015 se entendió grosso modo como parte de la llamada cultura joven pasó a convertirse en el núcleo de la cultura mainstream, de la cultura industrializada de los estudios de videojuegos, los sellos discográficos, las productoras de cine y las plataformas online que distribuyen todas esas obras, principalmente. De algún modo, 421 es un gran ensayo coral al respecto de esto: Fallout, One Piece, Silent Hill, El mató a un policía motorizado, Akira, Dungeons & Dragons, ponemos el nombre propio que quieras. Eran nuestros tesoros, y ahora son –o mañana serán– otro chorizo en la charcutería de industriales de la cultura y mercaderes de IPs.

Revisá las carteleras de cine, listas de fin de año, agendas de shows o rankings de videojuegos. La de la última década es una cultura mainstream artificialmente contemporánea, que parece actual por su cosmética pero en su esencia se regodea en la explotación de los nuevos clásicos de los 2010s y 2020s, que son los viejos nichos de los 1990s y 2000s. Es una manipulación de la nostalgia, como se puede ver sin que haga falta espabilarse a las operaciones culturales; pero puede que sea también la mera supervivencia de nuevos clásicos, de personajes e historias bien escritos según lo que requiere cada forma de entertainment.

Mi idea –poco original, y antipática hacia mis contemporáneos millennials– es que hay otro elemento, una tercera pata. Y es que el mainstream cultural de hoy es el que es no porque todo aquello que tanto amamos los millennials haya sido siempre buenísimo, sino como consecuencia de que nuestra generación haya "tomado el control" y/o el liderazgo diario de los mercados y las industrias culturales. Algunos casos aislados son el resultado de la excelencia artística, pero en conjunto son más bien un inevitable coletazo del recambio generacional de tomadores de decisiones.

Todos los años la misma historia

Voy a seguir desarrollando esos puntos, pero es hora de empezar a contrastar esto para que no parezca un capricho. Por ejemplo, el cine está dominado a full por la nostalgia. De hecho, entre las 20 películas con mayor recaudación en 2025, solo hay dos nuevas-nuevas: Sinners y Weapons. La mitad del top 20 son entregas recientes de IPs canónicas como Lilo & Stitch, Jurassic World: Renace, Superman, Misión Imposible: Sentencia final, Los Cuatro Fantásticos: Primeros pasos, El Conjuro 4: El último rito, Detective Chinatown 1900, Wicked: Por siempre, Capitán América: Un nuevo mundo o Destino final: Lazos de sangre. También hay tres secuelas: Ne Zha 2, Zootopia 2 y Los tipos malos 2, segundos pasos para todas las sagas del mañana.

¿Y las otras 5 del top 20? Todas sobre productos con al menos una década de track record en otro tipo de medios, como el manga y el anime (Demon Slayer –Kimetsu no Yaiba– The Movie: Infinity Castle), los videojuegos (Una película de Minecraft), los deportes competitivos (F1: La película) y hasta otras películas anteriores: Cómo entrenar a tu dragón es una reversión, ahora en live action; mientras que los *Thunderbolts nacieron brandeados como "los nuevos Avengers". Y el año próximo no parece que vaya a ser distinto, con estrenos que van a seguir engordando las sagas de Street Fighter, Mario Bros, Avengers, Masters of the Universe, Star Wars, Toy Story, Shrek, Scary Movie, La Era del Hielo, Spider-man, Scream, Aladdin y hasta las de los Fockers.

En videojuegos, lo mismo. En la lista de más vendidos de 2024 para PS4 y PS5 volvieron a aparecer los últimos de fútbol de EA Sports (FC 24 y 25), los clásicos de Rockstar Games (Grand Theft Auto V y Red Dead Redemption 2), algunos de superhéroes (Marvel's Spider-Man 2; Batman: Arkham Knight) o basados en mangas y animes canónicos (Dragon Ball: Sparking! Zero) y sagas literarias y cinematográficas (Hogwarts Legacy). También las flamantes entregas de los de pelea (Mortal Kombat X y 11), de guerra (Call of Duty: Black Ops 6), de carreras (Need For Speed Heat y Payback) y de terror (Resident Evil 4) de siempre. Además de, claro, algún que otro multiplayer de moda: Minecraft (que viene iterando desde 2009) y Helldivers 2 (secuela del de 2015).

Sobre música ya escribí un montón acá, pero resumo: las bandas que están dando shows de estadios, tanto locales y extranjeras, en su gran mayoría hicieron el fuerte de su carrera entre 1990 y 2015, de Miranda!, Babasonicos, Turf, Tan Biónica, Airbag o El mató a Primal Scream, Meshuggah, Oasis y hasta artistas "nuevos" –en comparación– como Kendrick Lamar, que armó el core de su identidad artística y sonora en el mismo (ahora viejo) paradigma.

En la escala de las tres grandísimas industrias del cine, la música y los videojuegos, la llamada música urbana es una excepción: un fenómeno post 2015, nativo de las juventudes, engordado entre la calle y las redes, y que fue renovando diversas capas de la industria musical, no sólo cantantes sino productores, realizadores de videos, vestuaristas, coreógrafas, prensas, MGMT. Aun así, los pibes no escapan a la cultura heredada: LIT killah se apoya en el pop punk dosmilero, Duki cumple el cruce de gangsta + NBA + porro + juegos de status, Bhavi vive coqueteando con el fantasy, y el concepto de .mp3 de Emilia está intervenido.

Ningún joven habló jamás de "cultura joven"

Cuando digo específicamente cultura joven no hablo del mercado de la cultura para jóvenes, para lo que habría que ir muchísimo más atrás en el siglo pasado. Me refiero a lo que en los ámbitos editoriales y de las industrias culturales recibió el mote de cultura joven, una segmentación de productos, narrativas y protagonistas. Nunca escuché a ningún joven hablar de "cultura joven", pero sí a directores de diarios, editores de revistas, capos de sellos independientes y funcionarios de la Cultura.

Durante al menos dos décadas y media, la idea de la cultura joven fue un eje gravitatorio para muchísimas expresiones que van del anime y los videojuegos a la psicodelia y las pop bands, del cine de género y el porno independiente al paroxismo de cuestiones tan universales como las remeras con estampados grandes, las hamburguesas o la NBA. Todo eso que entre 1990 y 2015 dejó huella en la llamada cultura joven es hoy llanamente parte del mainstream cultural en casi todas las diversas disciplinas en las industrias de la creación, la información y el entretenimiento.

No, ni hoy ni en los '90 hay ni hubo pibes que se refirieran a lo que hacen, miran, leen, escuchan y juegan como cultura joven. En todo caso, se hablaba de "cultura alternativa" o "underground", un concepto mucho más delimitado, firme y estoico que el de "indie". Y por supuesto que los jóvenes de hoy tienen su cultura alternativa, pero no la llaman cultura joven. Y a su cultura mainstream tampoco la llaman de ninguna forma, porque nadie necesita tanto ponerle una narrativa a lo que hace todos los días.

Tener interés por los superhéroes, la ciencia ficción, el rock, las drogas, las colecciones y los videojuegos en vista isométrica son cosas que suman puntos para el concepto de "gordo" que supo patentizar Círculo Vicioso y que de alguna forma –de muchas– derramó en 421. Pero la idea de "cultura gorda" es aún incipiente. "Cultura rock" es otra cosa. "Cultura pop" no es suficiente. "Cultura nerd" no es contemporáneo. Pero "cultura joven" es feo.

-Che, ¿vos qué mambo curtís?
-Mirá, man, yo ahora ando muy en la de la cultura joven.

Un diálogo que hubiera sido totalmente absurdo ya en 1995, y que sin dudas lo sería mucho más en 2025. La diferencia es el paso del tiempo: en los '90 y principios de los 2000 fue un concepto usado por medios e industrias culturales para compartimentar, analizar, profundizar y lockoutear los mercados para pendejos de 15 a 25 años. Ya después del 2000 y con internet volviéndose masivo, ese segmento de consumo y cultura joven se amplió de los 15 a los 35. Y hoy, si oteás entre la gente a la salida de un recital de Wos en un estadio o de un estreno de cine top de taquilla, o en la demográfica de quiénes leen a Mariana Enríquez, estamos todos en el mismo caldo de consumidores de 15 a 65 años, hablando del clima, del último video de Six Sex, del precio del pan dulce y de la nueva de Paul Thomas Anderson. La depresión cultural es otro síntoma de un organismo atrofiado por la falta de fricción.

Los adalides de la cultura joven

Desde comienzos de los '90 y hasta hace más o menos unos diez años, el periodismo cultural estuvo marcado en Argentina por los suplementos juveniles de los diarios (Clarín cerró el S! en 2016, y Página|12 aún tiene el NO aunque sólo en digital) y las revistas de rock, o "de cultura joven" o "de cultura alternativa" (La Mano, Rolling Stone, Inrockuptibles, Soy Rock). Podríamos agregar a los referentes de la TV por cable (MTV, Much Music, Nickelodeon, I.Sat, Locomotion, Adult Swim), radios como Rock & Pop o la Metro y sitios como Indie Hoy. Esa línea la siguen en el streaming Futurock, Blender y Olga –todos creados post-2015–, abrazando el presente pero con figuras hijas de esa cultura joven: Julia Mengolini, Tomás Rebord, Migue Granados.

En sus primeros veinte años, aquellos medios terraformaron a un par de generaciones de pibes, dándoles qué leer, qué escuchar, qué mirar, qué poner en duda, con quién calentarse y también, obvio, qué consumir. Pero su peso se fue diluyendo. Dejaron de salir, o se volvieron digitales; como sea, los medios "de cultura joven" perdieron su naturaleza, su lógica y, lo peor, su gracia. Dejaron de ser importantes, de pesar en la circulación de la data.

Cambió la época, sí: las redes sociales reemplazaron el intermediario curatorial, que antes era un periodista o un medio con mucha información profesional y especialización en un tema, por un intermediario algorítmico. Pero otro poco fue que los propios medios –más devotos de lo joven como segmento de mercado que de la juventud como tema de interés– impulsaron una eterna adolescencia. No quisieron quedar fuera del negocio de la juvenilización y posterior infantilización de la cultura.

Ahora toda la cultura terminó siendo un pastiche consumible por cualquier persona con ingresos, tenga 12 años y una mesada o 65 años y una jubilación. Los productos segmentados por edad dejan de tener sentido. El habitar una subcultura, una escena o un circuito de lugares por un motivo tan arbitrario como el año en el que naciste deja de tener sentido. La aceleración de todo esto es que lo que deja de tener sentido es la edad, al menos como categoría sociocultural, para pasar a ser algo estrictamente fisiológico. El lado B de la fantasía cyborg de los ñoños de los '90: las personas como cuerpos-máquina con cierto modelo y año de fabricación, pero todos con la misma virginidad cultural como para ser prompteados por cada generación a cargo.

La cultura nostálgica y la falacia del triunfo nerd

Voy a adelantar la película. Hoy, 2025, la cultura dominante en los medios no es más la cultura joven sino la cultura nostálgica. Algo logró la generación millennial, la primera en inundar internet, y fue viralizar los gustos de nicho para así validar en retroactivo sus propios intereses, bastardeados o ridiculizados en su época. Eso que llamamos también cultura pop "ganó" porque se impuso como mainstream cultural, y logró imponerse como tal porque ahora los espacios de toma de decisión en los medios, las industrias culturales y los circuitos del arte están manejados por personas de 40 años criadas bajo el paraguas de esa cultura joven, alternativa, pop y/o rockera. Gente como los que hacemos 421.

Nuestra generación tiene poder de fuego cultural: esto es, poder de imposición de temas, de tendencias y de miradas. Por supuesto que hay referentes –KOLs, como los llaman ahora–, pero es algo que funciona no porque haya cinco gordos dando vueltas hablando de eso sino porque cada espacio de micromanagement de la cultura está manejado en estos momentos por gente de esa generación: productores de festivales, curadores, programadores de TV, dueños y conductores de streamings, libreros y etcéteras.

Lamento romperles –rompernos– el corazón, pero el triunfo de la cultura pop y el contenido retro a nivel mainstream no responde a que "los dateados" siempre tuvimos razón y ahora los demás se dieron cuenta. Por el contrario, el triunfo de ciertas franquicias, de ciertos tipos de juegos, de música y de consumo, no responde tanto a la justicia histórica del paso del tiempo y al enlightenment del común de la gente, sino a algo muchísimo más llano, aburrido y corporativo: ahora podemos machacar con que esas cosas son la bomba desde nuestras webs y mics, y hay quienes tienen el peso suficiente para convencer a un board.

Es nada más y nada menos que la evolución natural del paso del tiempo en el mercado y la industria de la cultura, pareado a los recambios generacionales de los mandos y las demandas en los consumos culturales. Los niños de los '90 que crecimos con el anime y las consolas somos quienes ganamos plata y, sobre todo, quienes tomamos decisiones a nivel industria, como hacedores independientes o como parte de engranajes legacy. Gran parte de nuestra producción es totalmente nostálgica y tiene que ver con nuestra infancia y primera adolescencia. Pero que eso haya triunfado no es porque estuviera bueno de forma inequívoca, sino porque ahora nosotros decimos qué es lo bueno.

El condimento nostálgico, retro o viejo de esta cultura es por eso mucho más determinante hoy que su lado friki, geek o fantástico. El nicho ya no es tan chico, y tampoco lo somos aquellos "chicos". Pero tampoco creo que nadie vaya a hacerse cargo como para llamar cultura adulta a este momento que larpea modernidad con trucos digitales pero que sigue siendo la cultura de la gente de 40 años, con el mismo contenido de la cultura joven de hace décadas. Ayer cultura joven, ¿hoy cultura adulta? ¿Cultura añejada? ¿Cultura madura? ¿Cultura meada?

Mientras tanto, seguimos en esta ensaladera donde las edades se mezclan con un dressing franquiciado y todos compartimos la misma playlist infinita de cosas que vimos, escuchamos de fondo o nos dijeron que deberíamos ver. Esa playlist infinita es internet. Mientras internet siga escalando como el lugar de la información y del entretenimiento, más distribuida va a estar esa playlist infinita. Como un torrent o como una mente colmena. Un escenario sin cultura joven pero con jóvenes creando su propia cultura y recibiendo la radiación de la cultura de los ex jóvenes. Cada vez más, en internet da la sensación de que todos tenemos la misma edad: la de un consumidor ideal, con tiempo y guita, siempre online, nostálgico y abierto a fomearse.

En el quilombo del malón que espera para subirse a un tren en Constitución un viernes a las 5 de la tarde, todos somos un poco un argentino promedio (aka un laburante de 30 años hinchado las pelotas). Del mismo modo, en el malón que espera para subirse al estreno del próximo capítulo de Stranger Things, también todos terminamos siendo un seguidor/consumidor promedio.

Me chupa un huevo la cultura joven

Pese a lo que pueda parecer este texto, la muerte del concepto de cultura joven es algo que me genera mucha alegría. En serio. Aunque no me guste este panorama donde todos somos el mismo nodo recibiendo el mismo paquete de cultura, tengamos la edad que tengamos. Creo que a mayor diversidad estética y ética resultan más interesantes los sistemas sociales, sea una banda con amigos, un panel de un late night por streaming o toda una nación. Pero además de mucha alegría me da mucha tela para una de las cosas que más me divierten, que es flashar teorías absolutamente sesgadas e indefendibles.

Esto es otro rant, tómalo o déjalo:

Las barreras de edad para los consumos culturales empezaron a caer fuerte a comienzos de siglo pero hay una aceleración reciente empujada por la pandemia, la nueva generación de redes sociales y algunas transformaciones en la calle, en internet, en la noche, en la cultura y en el mundo del trabajo.

Los pibes no lo saben, pero perdieron "la calle". Esto no quiere decir que "no tienen calle", sino que tienen menos posibilidades de actividades outdoor gratuitas y a mano que las de jóvenes de generaciones previas. Hasta hace no tanto, todos los barrios tenían una plaza abierta 24/7, un par de baldíos o potreros, clubes vecinales, calles donde no pasaban tantos autos y se podía jugar a la pelota, andar en patineta, jugar a la escondida. Hoy las plazas y los skateparks están enrejados y se cierran por las noches, avanzó el asfalto, no quedan baldíos, los clubes y centros culturales viven al límite de la sustentabilidad y ofrecen menos actividades, la calle está cada vez más peligrosa. 

Del otro lado, son convocados por cada vez más productos digitales que reemplazan las experiencias de vida al aire libre. Series, videojuegos, internet, redes sociales. La necesidad de estar cerca del wifi y de un enchufe se siente tan vital como la necesidad de salir a patear en skate o de jugar un 25. Muchas familias no dejan jugar afuera a sus hijos, muchos padres no tienen plata o tiempo para llevarlos o dejarlos hacer cosas muy lejos. Como resultado, los pibes están más tiempo en casas, sean propias o ajenas. ¿Las plazas están llenas? Sí. ¿Los del UPD fueron desfiles multitudinarios? También. ¿Sos boludo, no ves todos los pendejos yendo a recitales? Sí, soy boludo; y sí, sí los veo. Pero no miro cantidades, miro proporciones.

Al mismo tiempo, los adultos también estuvimos más tiempo en casa en los últimos cinco años, tanto por la pandemia y el home office como por la precarización del trabajo. La anexión de las dos tendencias te da más pibes y más adultos pasando más tiempo en casa y por lo tanto solapándose en esa convivencia más tiempo que antes. Si además partimos del supuesto de que se degradó la unidad habitacional promedio por hogar argentino, de casas que antes eran de dos, tres o cuatro habitaciones y hoy son monoambientes o espacios de 40 m2 con una habitación, entonces podemos inferir que hay un contacto más frecuente y más estrecho entre distintas camadas.

En un contexto así, la serie que miran los padres también termina siendo vista por los hijos, que se aprenden la melodía de la cortina musical. Los padres, mientras trabajan, escuchan de fondo los dibujitos que miran sus hijos, se aprenden los diálogos. A los pibes se les pegan las muletillas que traemos del trabajo a casa y a los grandes las que traen los chicos de la escuela. De a poco, todos empezamos a tener un mismo código cultural, tengamos 5 años, 10, 15, 27, 35, 60, 84.

Pero esta disposición urbana/habitacional no sería tan determinante si no estuviera la tremenda palanca de la producción cultural y de entretenimiento. La casa chica o el tiempo compartido entre niños y adultos no tienen por qué derivar en una especie de contaminación cultural entre generaciones. Pero cuando todas las industrias culturales apuntan en esa dirección, mucha gente va a terminar tomando el camino que se le indique.

La cultura, como conglomerado industrial, es completamente ambiciosa, voraz y extractivista, tanto como otras industrias como la energética o la alimenticia. En música, el ejemplo es algo como Nicki Nicole. Funcionó mega bien entre los pibes, así que empezaron a hacerla colaborar con Andrés Calamaro, con Miranda!, con No Te Va Gustar. La industria agarró su producto Nicki Nicole y aplicó branding, posicionamiento y leverage para ampliar el rango de gente que escucha a Nicki Nicole. Y de repente tenés personas de 40 o 50 años fanáticas de Nicki Nicole o de Wos o de Dillom o de Lali o de Milo J o de Trueno.

Salís a la calle o entrás a las redes y todo te dice: sé joven, lucí joven, habitá siempre la tendencia, conocé siempre qué es lo último, sumate a las conversaciones sobre lo que está pasando. Además de la imposición mediante la publicidad y de las dinámicas propias de las redes sociales y el manejo de los algoritmos, hay una capa de vivificación de lo joven que se traduce también en las cirugías estéticas, en el ozempic, en el antiaging y en la figura de Bryan Johnson.

La vida cultural pasó a ser crónicamente online. En la era de la economía de la atención, las plataformas de streaming, las redes sociales y la hiperfinanciarización de absolutamente todo, somos todos por igual partes de un mismo pool de atención, fidelización, interacción, deuda y demanda. No es sólo el rato perdido en X o investigando algo de sitio web en sitio web, sino también los momentos que se comparten con las parejas, los amigos y los afectos: la serie en la cama desde Netflix, el disco en el auto desde Spotify, las partidas online. Internet y el archivismo que permite, la dominancia absoluta de las franquicias en las industrias audiovisuales y de los videojuegos, el ciclo permanente de los mercados de segunda mano, los videojuegos como servicio y las series que se extienden en el tiempo creando nuevos ciclos más cortos de cultura nostálgica –¿qué es, si no, seguir viendo Stranger Things o incluso Peaky Blinders ya tanto tiempo después?–.

El home entertainment y la pérdida de la calle para los pibes, el home office y la pérdida de la calle para los adultos. Los medios están controlados por viejos (cuarentones, al menos). Las industrias culturales también. Que la cultura sea digital te inhabilita el tubo de escape que te ofrecía la edad: acceder a lugares y a datos específicos para tu camada y tu subcultura.

Todo eso combinado con otras cosas que ahora se me pasan y otras que podríamos agregar como la infantilización sistemática también de la estética, de la vestimenta, de la comida. Vas a comprarte ropa para un chabón de 40 años y es igual que la de un pibe de 15, solo que el talle es más grande. Y si querés comprar ropa de chabón de 40 años tenés que ir a comprar la misma ropa de chabón de 40 años de hace un siglo, que es un traje o un pantalón náutico. Si eso es lo que milenios de mercados e industrias textiles tienen para ofrecernos, imaginate si ámbitos más nuevos como los videojuegos van a tener la obligación de ofrecer algo acorde a tu fecha de nacimiento.

La barrera cultural entre generaciones está levantada, se rompió la lógica de que si tenés cierta edad participás de ciertos circuitos o tenés exposición a determinado tipo de subculturas. No veo a nadie con ganas de bajarse de su tren para bajar la barrera de nuevo. Y la industria no, ni en pedo se va a autorregular. En los grandes ya está implantado el chip de que mantener los gustos de pendejo está bueno y es libertad. Los chicos nacen inoculados con la idea de que acceder a cosas que son para más grandes está bueno. El mercado les vende a todos, y por detrás se negocian subsidios, se operan incentivos y se crean carreras sobre arenas movedizas.

DISCLAIMER: Varios de estos conceptos me quedaron dando vueltas después de pasar por el Late Night de CEIBO, invitado por Leyla, Leandro, Sasha y Pedro para conversar sobre industrias culturales y otras cosas. Tal vez ya viste un par de clips bastante picantes que circularon los pibes en Instagram y en X, sobre la baja de la natalidad, la desatención de los roles de crianza y la normalización de las culturas en un sólo lugar. Si todavía te queda resto para seguir dándole trompos al tema, acá te dejo el video completo de la hora y media de charla. La próxima vez que me inviten prometo ir con lentes oscuros.

Y colorín colorado, este texto se ha terminado. Pastiche y cocoliche, así es como acabamos todos siendo –como definió tan bien Juanma en su nota de esta semana– un gordo tortuga ninja de 35 años con mochila y bermudas. Todos: la abuela que tiene 80 y el pibito que tiene 5. ¡Cowabunga!