A armadilha da cultura jovem

A cultura jovem não existe. Longa vida à cultura jovem. Literalmente. Entre o início dos anos 90 e meados da década passada, esse conceito serviu para delimitar segmentos editoriais, culturais, comerciais e de entretenimento. Hoje é um apelido que resulta apenas um colofão ingênuo. Por vários motivos –que tentarei deixar desenvolvidos ou pelo menos esboçados neste texto–, a ideia de uma cultura jovem já não faz mais sentido algum. E é muito fácil de constatar: desde 2015, vem se acelerando a dissolução dos limites entre jovens e adultos quanto a seus interesses, seus comportamentos e seus fetiches culturais. E esse processo acelerou na pandemia. Nada que já não tivéssemos notado, claro.

Nesse percurso, praticamente tudo que entre 1990 e 2015 se entendeu grosso modo como parte da chamada cultura jovem passou a se converter no núcleo da cultura mainstream, da cultura industrializada dos estúdios de videogames, dos selos discográficos, das produtoras de cinema e das plataformas online que distribuem todas essas obras, principalmente. De alguma forma, 421 é um grande ensaio coral a respeito disso: Fallout, One Piece, Silent Hill, El mató a un policía motorizado, Akira, Dungeons & Dragons, coloca o nome próprio que quiser. Eram nossos tesouros, e agora são –ou serão amanhã– mais um embutido no talho dos industriais da cultura e mercadores de IPs.

Revise as bilheterias de cinema, listas de fim de ano, agendas de shows ou rankings de videogames. A da última década é uma cultura mainstream artificialmente contemporânea, que parece atual por sua cosmética mas em sua essência se regozija na exploração dos novos clássicos dos 2010s e 2020s, que são os velhos nichos dos 1990s e 2000s. É uma manipulação da nostalgia, como se pode ver sem precisar ficar esperto com as operações culturais; mas pode ser também a mera sobrevivência de novos clássicos, de personagens e histórias bem escritos conforme o que cada forma de entertainment requer.

Minha ideia –pouco original, e antipática com meus contemporâneos millennials– é que há outro elemento, uma terceira perna. E é que o mainstream cultural de hoje é como é não porque tudo aquilo que tanto amamos os millennials tenha sempre sido muito bom, mas como consequência de que nossa geração tenha "tomado o controle" e/ou a liderança diária dos mercados e das indústrias culturais. Alguns casos isolados são resultado da excelência artística, mas no conjunto são mais bem um inevitável último suspiro da renovação geracional de tomadores de decisão.

Todos os anos a mesma história

Vou seguir desenvolvendo esses pontos, mas é hora de começar a contrastar isso para que não pareça um capricho. Por exemplo, o cinema está dominado completamente pela nostalgia. De fato, entre os 20 filmes com maior arrecadação em 2025, há apenas dois completamente novos: Sinners e Weapons. Metade do top 20 são entregas recentes de IPs canônicas como Lilo & Stitch, Jurassic World: Renace, Superman, Missão Impossível: Sentença final, Os Quatro Fantásticos: Primeiros passos, O Conjuro 4: O último rito, Detective Chinatown 1900, Wicked: Para sempre, Capitão América: Um novo mundo ou Destino Final: Laços de sangue. Há também três sequências: Ne Zha 2, Zootopia 2 e Os Tipos Maus 2, segundos passos para todas as sagas do amanhã.

E os outros 5 do top 20? Todos sobre produtos com pelo menos uma década de histórico em outro tipo de mídia, como o mangá e o anime (Demon Slayer –Kimetsu no Yaiba– The Movie: Infinity Castle), videogames (Um Filme de Minecraft), esportes competitivos (F1: O Filme) e até outros filmes anteriores: Como Treinar seu Dragão é uma versão, agora em live action; enquanto os Thunderbolts nasceram marcados como "os novos Avengers". E o próximo ano não parece que será diferente, com lançamentos que vão continuar engordando as sagas de Street Fighter, Mario Bros, Avengers, Masters of the Universe, Star Wars, Toy Story, Shrek, Scary Movie, A Era do Gelo, Homem-Aranha, Scream, Aladdin e até as dos Fockers.

Em videogames, o mesmo. Na lista de mais vendidos de 2024 para PS4 e PS5 voltaram a aparecer os últimos de futebol da EA Sports (FC 24 e 25), os clássicos da Rockstar Games (Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2), alguns de super-heróis (Marvel's Homem-Aranha 2; Batman: Arkham Knight) ou baseados em mangás e animes canônicos (Dragon Ball: Sparking! Zero) e sagas literárias e cinematográficas (Hogwarts Legacy). Também os últimos lançamentos dos de luta (Mortal Kombat X e 11), de guerra (Call of Duty: Black Ops 6), de corrida (Need For Speed Heat e Payback) e de terror (Resident Evil 4) de sempre. Além de, claro, algum que outro multiplayer da moda: Minecraft (que vem iterando desde 2009) e Helldivers 2 (sequência da de 2015).

Sobre música já escrevi bastante aqui, mas resumo: as bandas que estão fazendo shows de estádios, tanto locais quanto estrangeiras, em sua maioria fizeram o grosso de sua carreira entre 1990 e 2015, de Miranda!, Babasonicos, Turf, Tan Biónica, Airbag ou El mató a Primal Scream, Meshuggah, Oasis e até artistas "novos" –em comparação– como Kendrick Lamar, que armou o núcleo de sua identidade artística e sonora no mesmo paradigma (agora velho).

Na escala das três maiores indústrias do cinema, da música e dos videogames, a chamada música urbana é uma exceção: um fenômeno pós 2015, nativo das juventudes, engordado entre a rua e as redes, e que foi renovando diversas camadas da indústria musical, não só cantores mas produtores, realizadores de vídeos, estilistas, coreógrafos, imprensas, MGMT. Mesmo assim, os pivetes não escapam da cultura herdada: LIT killah se apoia no pop punk dos anos 2000, Duki cumpre o cruzamento de gangsta + NBA + maconha + jogos de status, Bhavi vive coqueteando com o fantasy, e o conceito de .mp3 de Emilia está intervenido.

Nenhum jovem falou jamais de "cultura jovem"

Quando digo especificamente cultura jovem não falo do mercado da cultura para jovens, para o qual haveria que ir muito mais atrás no século passado. Refiro-me ao que nos âmbitos editoriais e das indústrias culturais recebeu o apelido de cultura jovem, uma segmentação de produtos, narrativas e protagonistas. Nunca ouvi nenhum jovem falar de "cultura jovem", mas sim diretores de jornais, editores de revistas, chefes de selos independentes e funcionários da Cultura.

Durante pelo menos duas décadas e meia, a ideia da cultura jovem foi um eixo gravitatório para muitas expressões que vão do anime e dos videogames à psicodelia e às pop bands, do cinema de gênero e do pornô independente ao paroxismo de coisas tão universais quanto camisetas com estampas grandes, hambúrgueres ou a NBA. Tudo isso que entre 1990 e 2015 deixou marca na chamada cultura jovem é hoje simplesmente parte do mainstream cultural em quase todas as diversas disciplinas nas indústrias da criação, da informação e do entretenimento.

Não, nem hoje nem nos anos 90 há nem havia pivetes que se referissem ao que fazem, veem, leem, escutam e jogam como cultura jovem. Na verdade, se falava de "cultura alternativa" ou "underground", um conceito muito mais delimitado, firme e estoico que o de "indie". E é claro que os jovens de hoje têm sua cultura alternativa, mas não a chamam de cultura jovem. E a cultura mainstream deles também não chamam de nada, porque ninguém precisa tanto colocar uma narrativa no que faz todos os dias.

Ter interesse por super-heróis, ficção científica, rock, drogas, coleções e videogames em vista isométrica são coisas que somam pontos para o conceito de "gordo" que soube patentizar Círculo Vicioso e que de alguma forma –de muitas– vazou em 421. Mas a ideia de "cultura gorda" ainda é incipiente. "Cultura rock" é outra coisa. "Cultura pop" não é suficiente. "Cultura nerd" não é contemporâneo. Mas "cultura jovem" é feia.

-Ó, que tipo de coisa você curte?
-Olha, cara, agora ando muito na cultura jovem.

Um diálogo que teria sido totalmente absurdo já em 1995, e que sem dúvida sería muito mais em 2025. A diferença é a passagem do tempo: nos anos 90 e início dos 2000 foi um conceito usado por mídia e indústrias culturais para compartimentalizar, analisar, aprofundar e bloquear os mercados para garotos de 15 a 25 anos. Depois de 2000 e com a internet se tornando massiva, esse segmento de consumo e cultura jovem se ampliou de 15 para 35 anos. E hoje, se você observar entre as pessoas à saída de um show de Wos em um estádio ou de um lançamento de cinema top de bilheteria, ou na demografia de quem lê Mariana Enríquez, estamos todos no mesmo caldo de consumidores de 15 a 65 anos, falando do clima, do último vídeo de Six Sex, do preço do panetone e do novo de Paul Thomas Anderson. A depressão cultural é outro sintoma de um organismo atrofiado pela falta de atrito.

Os líderes da cultura jovem

Desde o início dos anos 90 até cerca de dez anos atrás, o jornalismo cultural esteve marcado na Argentina pelos suplementos juvenis dos jornais (Clarín fechou o S! em 2016, e Página|12 ainda tem o NO embora apenas em digital) e pelas revistas de rock, ou "de cultura jovem" ou "de cultura alternativa" (La Mano, Rolling Stone, Inrockuptibles, Soy Rock). Poderíamos agregar aos referentes da TV por cabo (MTV, Much Music, Nickelodeon, I.Sat, Locomotion, Adult Swim), rádios como Rock & Pop ou a Metro e sites como Indie Hoy. Essa linha a seguem no streaming Futurock, Blender e Olga –todos criados pós-2015–, abraçando o presente mas com figuras filhas dessa cultura jovem: Julia Mengolini, Tomás Rebord, Migue Granados.

Em seus primeiros vinte anos, aqueles meios transformaram um par de gerações de garotos, dando-lhes o que ler, o que escutar, o que ver, o que questionar, com quem se aquecer e também, óbvio, o que consumir. Mas seu peso foi se diluindo. Deixaram de sair, ou se tornaram digitais; seja como for, as mídias "de cultura jovem" perderam sua natureza, sua lógica e, o pior, sua graça. Deixaram de ser importantes, de ter peso na circulação dos dados.

Mudou a época, sim: as redes sociais substituíram o intermediário curatorial, que antes era um jornalista ou uma mídia com muita informação profissional e especialização em um tema, por um intermediário algorítmico. Mas outra parte foi que as próprias mídias –mais devotas do jovem como segmento de mercado que da juventude como tema de interesse– impulsionaram uma eterna adolescência. Não quiseram ficar fora do negócio da juvenilização e posterior infantilização da cultura.

Agora toda a cultura terminou sendo um pastiche consumível por qualquer pessoa com renda, tenha 12 anos e uma mesada ou 65 anos e uma aposentadoria. Os produtos segmentados por idade deixam de ter sentido. O habitar uma subcultura, uma cena ou um circuito de lugares por um motivo tão arbitrário quanto o ano em que nasceste deixa de ter sentido. A aceleração de tudo isso é que o que deixa de ter sentido é a idade, pelo menos como categoria sociocultural, para passar a ser algo estritamente fisiológico. O lado B da fantasia ciborgue dos nerds dos anos 90: as pessoas como corpos-máquina com certo modelo e ano de fabricação, mas todos com a mesma virgindade cultural para serem estimulados por cada geração no comando.

A cultura nostálgica e a falácia do triunfo nerd

Vou adiantar o filme. Hoje, 2025, a cultura dominante nas mídias não é mais a cultura jovem mas a cultura nostálgica. Algo conseguiu a geração millennial, a primeira a inundar a internet, e foi viralizar os gostos de nicho para assim validar retroativamente seus próprios interesses, bastardizados ou ridicularizados em sua época. Isso que também chamamos de cultura pop "ganhou" porque se impôs como mainstream cultural, e conseguiu se impor como tal porque agora os espaços de tomada de decisão nas mídias, nas indústrias culturais e nos circuitos da arte estão geridos por pessoas de 40 anos criadas sob o guarda-chuva dessa cultura jovem, alternativa, pop e/ou rockera. Gente como os que fazemos 421.

Nossa geração tem poder de fogo cultural: isto é, poder de imposição de temas, de tendências e de olhares. Claro que há referentes –KOLs, como os chamam agora–, mas é algo que funciona não porque haja cinco gordos dando voltas falando sobre isso mas porque cada espaço de micromanagement da cultura está gerido nestes momentos por gente dessa geração: produtores de festivais, curadores, programadores de TV, donos e apresentadores de streamings, livreiros e etcéteras.

Lamento quebrar seus –quebrar nossos– corações, mas o triunfo da cultura pop e do conteúdo retrô a nível mainstream não responde a que "os antenados" sempre tivemos razão e agora os demais se deram conta. Pelo contrário, o triunfo de certas franquias, de certos tipos de jogos, de música e de consumo, não responde tanto à justiça histórica da passagem do tempo e ao esclarecimento do comum das pessoas, mas a algo muito mais simples, entediante e corporativo: agora podemos insistir em que essas coisas são ótimas a partir de nossas webs e mics, e há quem tenha peso suficiente para convencer um board.

É nada mais e nada menos que a evolução natural da passagem do tempo no mercado e na indústria da cultura, acoplada aos recambios geracionais dos mandos e das demandas nos consumos culturais. Os garotos dos anos 90 que crescemos com anime e consoles somos quem ganha dinheiro e, principalmente, quem toma decisões a nível indústria, como criadores independentes ou como parte de engrenagens legado. Grande parte de nossa produção é totalmente nostálgica e tem a ver com nossa infância e primeira adolescência. Mas que isso tenha triunfado não é porque estava bom de forma inequívoca, mas porque agora nós dizemos o que é bom.

O tempero nostálgico, retrô ou velho dessa cultura é por isso muito mais determinante hoje que seu lado friki, geek ou fantástico. O nicho já não é tão pequeno, e também não somos aqueles "garotos". Mas também não acho que ninguém vá se responsabilizar para chamar cultura adulta a este momento que faz teatro de modernidade com truques digitais mas que segue sendo a cultura da gente de 40 anos, com o mesmo conteúdo da cultura jovem de décadas atrás. Ontem cultura jovem, hoje cultura adulta? Cultura envelhecida? Cultura madura? Cultura molhada?

Enquanto isso, seguimos nesta saladeira onde as idades se misturam com um tempero franqueado e todos compartilhamos a mesma playlist infinita de coisas que vimos, escutamos de fundo ou nos disseram que deveríamos ver. Essa playlist infinita é a internet. Enquanto a internet continuar escalando como o lugar da informação e do entretenimento, mais distribuída vai estar essa playlist infinita. Como um torrent ou como uma mente coletiva. Um cenário sem cultura jovem mas com jovens criando sua própria cultura e recebendo a radiação da cultura dos ex-jovens. Cada vez mais, na internet dá a sensação de que todos temos a mesma idade: a de um consumidor ideal, com tempo e grana, sempre online, nostálgico e aberto a se divertir.

Na confusão da multidão que espera para entrar em um trem em Constituição uma sexta-feira às 5 da tarde, todos somos um pouco um argentino médio (aka um trabalhador de 30 anos farto de tudo). Do mesmo jeito, na confusão da multidão que espera para entrar no próximo episódio de Stranger Things, também todos terminamos sendo um seguidor/consumidor médio.

Não me importa a cultura jovem

Apesar do que possa parecer este texto, a morte do conceito de cultura jovem é algo que me gera muita alegria. De verdade. Embora não me agrade esse panorama onde todos somos o mesmo nó recebendo o mesmo pacote de cultura, independentemente da idade. Acho que quanto maior diversidade estética e ética resultam mais interessantes os sistemas sociais, seja um grupo de amigos, um painel de um late night por streaming ou toda uma nação. Mas além de muita alegria me dá muita matéria para uma das coisas que mais me diverte, que é improvisar teorias absolutamente enviesadas e indefensáveis.

Isto é outro desabafo, toma ou deixa:

As barreiras de idade para os consumos culturais começaram a cair forte no início do século mas há uma aceleração recente impulsionada pela pandemia, pela nova geração de redes sociais e algumas transformações na rua, na internet, na noite, na cultura e no mundo do trabalho.

Os garotos não sabem, mas perderam "a rua". Isto não quer dizer que "não têm experiência de rua", mas que têm menos possibilidades de atividades ao ar livre gratuitas e ao alcance que os jovens de gerações anteriores. Até recentemente, todos os bairros tinham uma praça aberta 24/7, um par de terrenos baldios ou campinhos, clubes vizinhos, ruas onde não passavam tantos carros e se podia jogar bola, andar de skate, jogar de esconde-esconde. Hoje as praças e skateparks estão cercados e se fecham à noite, avançou o asfalto, não sobram terrenos baldios, os clubes e centros culturais vivem no limite da sustentabilidade e oferecem menos atividades, a rua está cada vez mais perigosa.

Do outro lado, são convocados por cada vez mais produtos digitais que substituem as experiências de vida ao ar livre. Séries, videogames, internet, redes sociais. A necessidade de estar perto do wifi e de uma tomada se sente tão vital quanto a necessidade de sair em skate ou de jogar um jogo de rua. Muitas famílias não deixam seus filhos brincar fora, muitos pais não têm dinheiro ou tempo para levá-los ou deixá-los fazer coisas muito longe. Como resultado, os garotos passam mais tempo em casas, suas ou de terceiros. As praças estão cheias? Sim. Os festivais de rua foram desfiles multitudinários? Também. Você é bobo, não vê todos os pivetes indo a shows? Sim, sou bobo; e sim, sim os vejo. Mas não vejo quantidades, vejo proporções.

Ao mesmo tempo, os adultos também passamos mais tempo em casa nos últimos cinco anos, tanto pela pandemia e o home office quanto pela precarização do trabalho. A anexação das duas tendências te dá mais garotos e mais adultos passando mais tempo em casa e portanto sobrepondo-se nessa convivência mais tempo que antes. Se além disso partimos do suposto que degradou-se a unidade habitacional média por lar argentino, de casas que antes eram de dois, três ou quatro quartos e hoje são monoambientes ou espaços de 40 m2 com um quarto, então podemos inferir que há um contato mais frequente e mais próximo entre diferentes gerações.

Em um contexto assim, a série que veem os pais também termina sendo vista pelos filhos, que aprendem a melodia da vinheta. Os pais, enquanto trabalham, escutam de fundo os desenhos que veem seus filhos, aprendem os diálogos. Aos garotos se pegam os bordões que trazemos do trabalho para casa e aos grandes os que trazem as crianças da escola. Pouco a pouco, todos começamos a ter um mesmo código cultural, tenhamos 5 anos, 10, 15, 27, 35, 60, 84.

Mas essa disposição urbana/habitacional não seria tão determinante se não estivesse a tremenda alavanca da produção cultural e de entretenimento. A casa pequena ou o tempo compartilhado entre crianças e adultos não têm por que resultar em uma espécie de contaminação cultural entre gerações. Mas quando todas as indústrias culturais apontam nessa direção, muita gente vai terminar tomando o caminho que se lhe indique.

A cultura, como conglomerado industrial, é completamente ambiciosa, voraz e extrativista, tanto quanto outras indústrias como a energética ou a alimentícia. Em música, o exemplo é algo como Nicki Nicole. Funcionou mega bem entre os garotos, então começaram a fazê-la colaborar com Andrés Calamaro, com Miranda!, com No Te Va Gustar. A indústria pegou seu produto Nicki Nicole e aplicou branding, posicionamento e leverage para ampliar o alcance de gente que escuta a Nicki Nicole. E de repente tens pessoas de 40 ou 50 anos fãs de Nicki Nicole ou de Wos ou de Dillom ou de Lali ou de Milo J ou de Trueno.

Sais à rua ou entras nas redes e tudo te diz: sê jovem, lucir jovem, habita sempre a tendência, conhece sempre o que é o último, participa das conversas sobre o que está acontecendo. Além da imposição mediante a publicidade e das dinâmicas próprias das redes sociais e o manejo dos algoritmos, há uma camada de vivificação do jovem que se traduz também nas cirurgias estéticas, no ozempic, no antiaging e na figura de Bryan Johnson.

A vida cultural passou a ser cronicamente online. Na era da economia da atenção, das plataformas de streaming, das redes sociais e da hiperfinanceirização de absolutamente tudo, somos todos por igual partes de um mesmo pool de atenção, fidelização, interação, dívida e demanda. Não é só o tempo perdido em X ou pesquisando algo de website em website, mas também os momentos que se compartilham com os parceiros, os amigos e os afetos: a série na cama desde Netflix, o disco no carro desde Spotify, as partidas online. Internet e o arquivismo que permite, a dominância absoluta das franquias nas indústrias audiovisuais e de videogames, o ciclo permanente dos mercados de segunda mão, os videogames como serviço e as séries que se estendem no tempo criando novos ciclos mais curtos de cultura nostálgica –o que é, senão, continuar vendo Stranger Things ou inclusive Peaky Blinders tanto tempo depois?–.

O entretenimento em casa e a perda da rua para os garotos, o home office e a perda da rua para os adultos. As mídias estão controladas por velhos (quarentões, pelo menos). As indústrias culturais também. Que a cultura seja digital te incapacita a válvula de escape que oferecia a idade: acessar a lugares e a dados específicos para tua geração e tua subcultura.

Tudo isso combinado com outras coisas que agora me escapam e outras que poderíamos agregar como a infantilização sistemática também da estética, da vestimenta, da comida. Vais a te comprar roupa para um cara de 40 anos e é igual que a de um garoto de 15, só que o tamanho é maior. E se queres comprar roupa de cara de 40 anos tens que ir a comprar a mesma roupa de cara de 40 anos de um século atrás, que é um terno ou uma calça náutica. Se isso é o que milênios de mercados e indústrias têxteis têm para oferecer-nos, imagina se âmbitos mais novos como os videogames vão ter a obrigação de oferecer algo acorde à tua data de nascimento.

A barreira cultural entre gerações está levantada, quebrou-se a lógica de que se tens certa idade participas de certos circuitos ou tens exposição a determinado tipo de subculturas. Não vejo a ninguém com ganas de descer de seu trem para voltar a baixar a barreira. E a indústria não, nem morrer se vai a auto regular. Nos grandes já está implantado o chip de que manter os gostos de garoto está bem e é liberdade. Os chicos nascem inoculados com a ideia de que acessar a coisas que são para mais grandes está bem. O mercado lhes vende a todos, e por trás se negoceiam subsídios, se operam incentivos e se criam carreiras sobre areias movediças.

AVISO LEGAL: Vários desses conceitos me ficaram dando voltas depois de passar pelo Late Night de CEIBO, convidado por Leyla, Leandro, Sasha e Pedro para conversar sobre indústrias culturais e outras coisas. Talvez já tenhas visto um par de clips bastante picantes que circularam os garotos no Instagram e no X, sobre a queda da natalidade, o descuido dos papéis de criação e a normalização das culturas em um único lugar. Se ainda tens gana de continuar dando voltas no tema, aqui te deixo o vídeo completo da hora e meia de conversa. Na próxima vez que me convidarem prometo ir com óculos escuros.

E assim termina, colorido e feliz, este texto. Pastiche e cocoliche, assim é como acabamos todos sendo –como definiu tão bem Juanma em sua nota desta semana– um gordo tartaruga ninja de 35 anos com mochila e bermudas. Todos: a avó que tem 80 e o garoto que tem 5. ¡Cowabunga!