A armadilha da cultura jovem

A cultura jovem não existe. Vida longa à cultura jovem. Literalmente. Entre o início dos anos 90 e meados da década passada, esse conceito serviu para delimitar segmentos editoriais, culturais, comerciais e de entretenimento. Hoje é um apelido que resulta apenas um colofão ingênuo. Por vários motivos – que tentarei deixar desenvolvidos ou ao menos esboçados neste texto –, a ideia de uma cultura jovem já não faz mais sentido algum. E é muito fácil de constatar: desde 2015, vem-se acelerando a dissolução dos limites entre jovens e adultos quanto aos seus interesses, seus comportamentos e seus fetiches culturais. E esse processo acelerou na pandemia. Nada que não tivéssemos notado já, claro.

Nesse percurso, praticamente tudo o que entre 1990 e 2015 se entendeu grosso modo como parte da chamada cultura jovem passou a se converter no núcleo da cultura mainstream, da cultura industrializada dos estúdios de videogames, dos selos discográficos, das produtoras de cinema e das plataformas online que distribuem todas essas obras, principalmente. De algum modo, 421 é um grande ensaio coral a respeito disso: Fallout, One Piece, Silent Hill, El mató a un policía motorizado, Akira, Dungeons & Dragons, colocamos o nome próprio que quiser. Eram nossos tesouros, e agora são – ou amanhã serão – outro produto na charcutaria dos industriais da cultura e traficantes de IPs.

Revise os cartazes de cinema, listas de fim de ano, agendas de shows ou rankings de videogames. A da última década é uma cultura mainstream artificialmente contemporânea, que parece atual por sua cosmética mas em sua essência se compraz na exploração dos novos clássicos dos 2010s e 2020s, que são os antigos nichos dos 1990s e 2000s. É uma manipulação da nostalgia, como se pode ver sem que seja necessário se esforçar muito para perceber as operações culturais; mas pode ser também a mera sobrevivência de novos clássicos, de personagens e histórias bem escritos conforme o que requer cada forma de entertainment.

Minha ideia – pouco original, e antipática em relação aos meus contemporâneos millennials – é que há outro elemento, uma terceira perna. E é que o mainstream cultural de hoje é o que é não porque tudo aquilo que tanto amávamos os millennials sempre tenha sido excelente, mas como consequência de que nossa geração tenha "tomado o controle" e/ou a liderança diária dos mercados e das indústrias culturais. Alguns casos isolados são o resultado da excelência artística, mas em conjunto são mais bem um inevitável contragolpe da renovação geracional de tomadores de decisões.

Todos os anos a mesma história

Vou continuar desenvolvendo esses pontos, mas é hora de começar a contrastar isso para que não pareça um capricho. Por exemplo, o cinema está dominado totalmente pela nostalgia. De fato, entre os 20 filmes com maior arrecadação em 2025, há apenas dois completamente novos: Sinners e Weapons. Metade do top 20 são lançamentos recentes de IPs canônicas como Lilo & Stitch, Jurassic World: Renascimento, Superman, Missão Impossível: Sentença final, Os Quatro Fantásticos: Primeiros passos, Invocação do Mal 4: O último rito, Detetive Chinatown 1900, Wicked: Para sempre, Capitão América: Um novo mundo ou Destino Final: Laços de sangue. Também há três sequências: Ne Zha 2, Zootopia 2 e Os tipos maus 2, segundos passos para todas as sagas do amanhã.

E os outros 5 do top 20? Todos sobre produtos com pelo menos uma década de histórico em outro tipo de mídias, como mangá e anime (Demon Slayer – Kimetsu no Yaiba – The Movie: Infinity Castle), videogames (Um filme de Minecraft), esportes competitivos (F1: O filme) e até outros filmes anteriores: Como treinar seu dragão é uma refilmagem, agora em live action; enquanto que os *Thunderbolts nasceram marcados como "os novos Avengers". E o próximo ano não parece que vá ser diferente, com lançamentos que vão continuar engordando as sagas de Street Fighter, Mario Bros, Avengers, Masters of the Universe, Star Wars, Toy Story, Shrek, Scary Movie, A Era do Gelo, Homem-Aranha, Pânico, Aladim e até as dos Fockers.

Em videogames, o mesmo. Na lista de mais vendidos de 2024 para PS4 e PS5 voltaram a aparecer os últimos de futebol da EA Sports (FC 24 e 25), os clássicos da Rockstar Games (Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2), alguns de super-heróis (Marvel's Spider-Man 2; Batman: Arkham Knight) ou baseados em mangás e animes canônicos (Dragon Ball: Sparking! Zero) e sagas literárias e cinematográficas (Hogwarts Legacy). Também os lançamentos mais recentes de luta (Mortal Kombat X e 11), de guerra (Call of Duty: Black Ops 6), de corridas (Need For Speed Heat e Payback) e de terror (Resident Evil 4) de sempre. Além de, claro, alguns multiplayer em moda: Minecraft (que vem iterando desde 2009) e Helldivers 2 (sequência do de 2015).

Sobre música já escrevi um monte aqui, mas resumo: as bandas que estão fazendo shows de estádio, tanto locais quanto estrangeiras, em sua grande maioria fizeram o forte de sua carreira entre 1990 e 2015, de Miranda!, Babasonicos, Turf, Tan Biónica, Airbag ou El mató a Primal Scream, Meshuggah, Oasis e até artistas "novos" – em comparação – como Kendrick Lamar, que montou o núcleo de sua identidade artística e sonora no mesmo (agora antigo) paradigma.

Na escala das três grandes indústrias do cinema, da música e dos videogames, a chamada música urbana é uma exceção: um fenômeno pós 2015, nativo das juventudes, engordado entre a rua e as redes, e que foi renovando diversas camadas da indústria musical, não só cantores mas produtores, realizadores de vídeos, figurinistas, coreógrafos, imprensas, MGMT. Mesmo assim, os pibes não escapam da cultura herdada: LIT killah se apoia no pop punk dos anos 2000, Duki cumpre a mistura de gangsta + NBA + baseado + jogos de status, Bhavi vive flertando com o fantasy, e o conceito de .mp3 de Emilia está intervenido.

Nenhum jovem jamais falou de "cultura jovem"

Quando digo especificamente cultura jovem não falo do mercado da cultura para jovens, para o qual seria necessário voltar muito mais atrás no século passado. Me refiro ao que nos âmbitos editoriais e das indústrias culturais recebeu o rótulo de cultura jovem, uma segmentação de produtos, narrativas e protagonistas. Nunca ouvi nenhum jovem falar de "cultura jovem", mas sim diretores de jornais, editores de revistas, chefes de selos independentes e funcionários da Cultura.

Durante pelo menos duas décadas e meia, a ideia da cultura jovem foi um eixo gravitacional para inúmeras expressões que vão do anime e videogames à psicodelia e pop bands, do cinema de gênero e pornô independente ao paroxismo de questões tão universais quanto as camisetas com estampas grandes, os hambúrgueres ou a NBA. Tudo isso que entre 1990 e 2015 deixou marca na chamada cultura jovem é hoje simplesmente parte do mainstream cultural em quase todas as diversas disciplinas nas indústrias da criação, informação e entretenimento.

Não, nem hoje nem nos '90 havia pibes que se referissem ao que fazem, assistem, leem, ouvem e jogam como cultura jovem. Em todo caso, falava-se de "cultura alternativa" ou "underground", um conceito muito mais delimitado, firme e estoico que o de "indie". E é claro que os jovens de hoje têm sua cultura alternativa, mas não a chamam de cultura jovem. E sua cultura mainstream tampouco a chamam de nenhuma forma, porque ninguém precisa tanto colocar uma narrativa ao que faz todos os dias.

Ter interesse por super-heróis, ficção científica, rock, drogas, coleções e videogames em vista isométrica são coisas que somam pontos para o conceito de "gordo" que soube patentizar Círculo Vicioso e que de alguma forma –de muitas– derramou em 421. Mas a ideia de "cultura gorda" é ainda incipiente. "Cultura rock" é outra coisa. "Cultura pop" não é suficiente. "Cultura nerd" não é contemporânea. Mas "cultura jovem" é feia.

-Ô, você que tipo curte?
-Olha, cara, eu agora ando muito na de cultura jovem.

Um diálogo que teria sido totalmente absurdo já em 1995, e que sem dúvidas seria muito mais em 2025. A diferença é a passagem do tempo: nos '90 e princípios dos 2000 foi um conceito usado por meios e indústrias culturais para compartimentar, analisar, aprofundar e bloquear os mercados para adolescentes de 15 a 25 anos. Depois de 2000 e com a internet se tornando massiva, esse segmento de consumo e cultura jovem se ampliou de 15 a 35 anos. E hoje, se você observar entre as pessoas na saída de um show de Wos em um estádio ou de um lançamento de cinema de bilheteria, ou na demografia de quem lê Mariana Enríquez, estamos todos no mesmo caldo de consumidores de 15 a 65 anos, falando do clima, do último vídeo de Six Sex, do preço do bolo de frutas e do novo de Paul Thomas Anderson. A depressão cultural é outro sintoma de um organismo atrofiado pela falta de atrito.

Os adalides da cultura jovem

Desde o início dos '90 e até mais ou menos dez anos atrás, o jornalismo cultural esteve marcado na Argentina pelos suplementos juvenis dos jornais (Clarín fechou o S! em 2016, e Página|12 ainda tem o NO embora só em digital) e as revistas de rock, ou "de cultura jovem" ou "de cultura alternativa" (La Mano, Rolling Stone, Inrockuptibles, Soy Rock). Poderíamos agregar os referentes da TV por cabo (MTV, Much Music, Nickelodeon, I.Sat, Locomotion, Adult Swim), rádios como Rock & Pop ou a Metro e sites como Indie Hoy. Essa linha a seguem no streaming Futurock, Blender e Olga –todos criados pós-2015–, abraçando o presente mas com figuras filhas dessa cultura jovem: Julia Mengolini, Tomás Rebord, Migue Granados.

Em seus primeiros vinte anos, aqueles meios terraformaram um par de gerações de pibes, dando-lhes o que ler, o que ouvir, o que assistir, o que questionar, com quem se aquecer e também, obviamente, o que consumir. Mas seu peso foi se diluindo. Deixaram de sair, ou se tornaram digitais; de qualquer forma, os meios "de cultura jovem" perderam sua natureza, sua lógica e, o pior, sua graça. Deixaram de ser importantes, de pesar na circulação de dados.

Mudou a época, sim: as redes sociais substituíram o intermediário curatorial, que antes era um jornalista ou um meio com muita informação profissional e especialização em um tema, por um intermediário algorítmico. Mas em parte foi que os próprios meios –mais devotos do jovem como segmento de mercado que da juventude como tema de interesse– impulsionaram uma eterna adolescência. Não quiseram ficar fora do negócio da juvenilização e posterior infantilização da cultura.

Agora toda a cultura terminou sendo um pastiche consumível por qualquer pessoa com renda, tenha 12 anos e uma mesada ou 65 anos e uma aposentadoria. Os produtos segmentados por idade deixam de fazer sentido. Habitar uma subcultura, uma cena ou um circuito de lugares por um motivo tão arbitrário quanto o ano em que nasceste deixa de fazer sentido. A aceleração de tudo isso é que o que deixa de fazer sentido é a idade, pelo menos como categoria sociocultural, para passar a ser algo estritamente fisiológico. O lado B da fantasia ciborgue dos nerds dos '90: as pessoas como corpos-máquina com certo modelo e ano de fabricação, mas todos com a mesma virgindade cultural para serem instruídos por cada geração no comando.

A cultura nostálgica e a falácia do triunfo nerd

Vou adiantar o filme. Hoje, 2025, a cultura dominante nos meios não é mais a cultura jovem mas a cultura nostálgica. Algo conseguiu a geração millennial, a primeira a inundar a internet, e foi viralizar os gostos de nicho para assim validar retroativamente seus próprios interesses, bastardizados ou ridicularizados em sua época. Isso que chamamos também de cultura pop "ganhou" porque se impôs como mainstream cultural, e conseguiu se impor como tal porque agora os espaços de tomada de decisão nos meios, nas indústrias culturais e nos circuitos da arte estão gerenciados por pessoas de 40 anos criadas sob o guarda-chuva dessa cultura jovem, alternativa, pop e/ou rockera. Gente como nós que fazemos 421.

Nossa geração tem poder de fogo cultural: isto é, poder de imposição de temas, de tendências e de perspectivas. Claro que há referentes –KOLs, como os chamam agora–, mas é algo que funciona não porque há cinco gordos circulando falando sobre isso mas porque cada espaço de micromanagement da cultura está gerenciado nestes momentos por gente dessa geração: produtores de festivais, curadores, programadores de TV, donos e apresentadores de streamings, livreiros e etc.

Lamento quebrar –quebrar para nós– o coração, mas o triunfo da cultura pop e do conteúdo retrô em nível mainstream não responde a que "os antenados" sempre tivemos razão e agora os demais se deram conta. Pelo contrário, o triunfo de certas franquias, de certos tipos de jogos, de música e de consumo, não responde tanto à justiça histórica da passagem do tempo e ao esclarecimento do povo comum, mas a algo muito mais chato, entediante e corporativo: agora podemos martelar que essas coisas são a bomba a partir de nossas webs e mics, e há quem tenha peso suficiente para convencer uma board.

É nada mais nada menos que a evolução natural do passo do tempo no mercado e na indústria da cultura, pareado aos revezamentos geracionais dos mandos e das demandas nos consumos culturais. Os meninos dos '90 que crescemos com anime e consoles somos quem ganha dinheiro e, sobretudo, quem toma decisões em nível de indústria, como produtores independentes ou como parte de engrenagens legacy. Grande parte de nossa produção é totalmente nostálgica e tem a ver com nossa infância e primeira adolescência. Mas que isso tenha triunfado não é porque estivesse bom de forma inquestionável, mas porque agora nós dizemos o que é bom.

O tempero nostálgico, retrô ou velho desta cultura é por isso muito mais determinante hoje que seu lado friki, geek ou fantástico. O nicho já não é tão pequeno, e tampouco somos aqueles "meninos". Mas tampouco acredito que alguém vá se encarregar de chamar cultura adulta este momento que faz larping de modernidade com truques digitais mas que continua sendo a cultura da galera de 40 anos, com o mesmo conteúdo da cultura jovem de décadas atrás. Ontem cultura jovem, hoje cultura adulta? Cultura envelhecida? Cultura madura? Cultura miada?

Enquanto isso, continuamos nesta saladeira onde as idades se misturam com um molho franqueado e todos compartilhamos a mesma playlist infinita de coisas que vimos, ouvimos de fundo ou nos disseram que deveríamos ver. Essa playlist infinita é a internet. Enquanto a internet continuar escalando como o lugar da informação e do entretenimento, mais distribuída vai estar essa playlist infinita. Como um torrent ou como uma mente coletiva. Um cenário sem cultura jovem mas com jovens criando sua própria cultura e recebendo a radiação da cultura dos ex-jovens. Cada vez mais, na internet dá a sensação de que todos temos a mesma idade: a de um consumidor ideal, com tempo e grana, sempre online, nostálgico e aberto para se divertir.

No caos da balbúrdia que espera para entrar em um trem na Constituição uma sexta à noite às 5 da tarde, todos somos um pouco um argentino médio (aka um trabalhador de 30 anos farto de tudo). Do mesmo modo, no caos que espera para entrar no lançamento do próximo episódio de Stranger Things, também todos terminamos sendo um seguidor/consumidor médio.

Não dou a mínima para a cultura jovem

Apesar do que este texto possa parecer, a morte do conceito de cultura jovem é algo que me gera muita alegria. Sério. Mesmo que não goste deste panorama onde todos somos o mesmo nó recebendo o mesmo pacote de cultura, independente da idade. Acredito que quanto maior a diversidade estética e ética, mais interessantes se tornam os sistemas sociais, seja uma banda com amigos, um painel de um late night por streaming ou uma nação inteira. Mas além de muita alegria me dá muito pano para uma das coisas que mais me diverte, que é flashar teorias absolutamente enviesadas e indefensáveis.

Isto é outro rant, pega ou larga:

As barreiras de idade para os consumos culturais começaram a cair forte no início do século mas há uma aceleração recente impulsionada pela pandemia, pela nova geração de redes sociais e algumas transformações na rua, na internet, na noite, na cultura e no mundo do trabalho.

Os moleques não sabem, mas perderam "a rua". Isto não quer dizer que "não têm rua", mas que têm menos possibilidades de atividades outdoor gratuitas e à mão que as de jovens de gerações anteriores. Até não muito tempo atrás, todos os bairros tinham uma praça aberta 24/7, um par de terrenos baldios ou campos de futebol, clubes comunitários, ruas onde não passavam tantos carros e se podia jogar bola, andar de skate, jogar esconde-esconde. Hoje as praças e os skateparks estão cercados e se fecham à noite, avançou o asfalto, não ficam terrenos baldios, os clubes e centros culturais vivem no limite da sustentabilidade e oferecem menos atividades, a rua está cada vez mais perigosa. 

Do outro lado, são convocados por cada vez mais produtos digitais que substituem as experiências de vida ao ar livre. Séries, videojogos, internet, redes sociais. A necessidade de estar perto do wifi e de uma tomada se sente tão vital quanto a necessidade de sair para andar de skate ou de jogar futebol. Muitas famílias não deixam seus filhos brincar lá fora, muitos pais não têm grana ou tempo para levá-los ou deixá-los fazer coisas muito longe. Como resultado, os moleques estão mais tempo em casas, sejam próprias ou alheias. As praças estão cheias? Sim. Os do UPD foram desfiles multitudinários? Também. Você é burro, não vê todos os moleques indo a shows? Sim, sou burro; e sim, sim eu vejo. Mas não olho quantidades, olho proporções.

Ao mesmo tempo, os adultos também ficamos mais tempo em casa nos últimos cinco anos, tanto pela pandemia e o home office quanto pela precarização do trabalho. A anexação das duas tendências te dá mais moleques e mais adultos passando mais tempo em casa e por conseguinte se sobrepondo nessa convivência mais tempo que antes. Se além disso partimos do pressuposto de que se degradou a unidade habitacional média por lar argentino, de casas que antes eram de dois, três ou quatro quartos e hoje são quitinetes ou espaços de 40 m2 com um quarto, então podemos inferir que há um contato mais frequente e mais próximo entre diferentes gerações.

Em um contexto assim, a série que veem os pais também termina sendo vista pelos filhos, que aprendem a melodia da música de abertura. Os pais, enquanto trabalham, ouvem de fundo os desenhos que veem seus filhos, aprendem os diálogos. Aos moleques pegam as manias que a gente traz do trabalho para casa e aos grandes as que trazem as crianças da escola. De a pouco, todos começamos a ter um mesmo código cultural, tenhamos 5 anos, 10, 15, 27, 35, 60, 84.

Mas essa disposição urbana/habitacional não seria tão determinante se não estivesse a tremenda alavanca da produção cultural e de entretenimento. A casa pequena ou o tempo compartilhado entre crianças e adultos não precisam derivar em uma espécie de contaminação cultural entre gerações. Mas quando todas as indústrias culturais apontam nessa direção, muita gente vai terminar tomando o caminho que se lhe indique.

A cultura, como conglomerado industrial, é completamente ambiciosa, voraz e extrativista, tanto quanto outras indústrias como a energética ou alimentícia. Em música, o exemplo é algo como Nicki Nicole. Funcionou mega bem entre os moleques, assim que começaram a fazê-la colaborar com Andrés Calamaro, com Miranda!, com No Te Va Gustar. A indústria pegou seu produto Nicki Nicole e aplicou branding, posicionamento e alavanca para ampliar o leque de gente que escuta Nicki Nicole. E de repente você tem pessoas de 40 ou 50 anos fãs de Nicki Nicole ou de Wos ou de Dillom ou de Lali ou de Milo J ou de Trueno.

Você sai na rua ou entra nas redes e tudo te diz: seja jovem, pareça jovem, habite sempre a tendência, conheça sempre o que é o último, se junte às conversas sobre o que está acontecendo. Além da imposição através da publicidade e das dinâmicas próprias das redes sociais e o manejo dos algoritmos, há uma camada de vivificação do jovem que se traduz também nas cirurgias estéticas, no ozempic, no antiaging e na figura de Bryan Johnson.

A vida cultural passou a ser cronicamente online. Na era da economia da atenção, as plataformas de streaming, as redes sociais e a hiperfinanceirização de absolutamente tudo, somos todos por igual partes de um mesmo pool de atenção, fidelização, interação, dívida e demanda. Não é só o tempo perdido em X ou investigando algo de site em site, mas também os momentos que se compartilham com os parceiros, os amigos e os afetos: a série na cama do Netflix, o disco no carro do Spotify, as partidas online. Internet e o arquivismo que permite, a dominância absoluta das franquias nas indústrias audiovisuais e de videojogos, o ciclo permanente dos mercados de segunda mão, os videojogos como serviço e as séries que se estendem no tempo criando novos ciclos mais curtos de cultura nostálgica –o que é, senão, continuar vendo Stranger Things ou inclusive Peaky Blinders tão tempo depois?–.

O home entertainment e a perda da rua para os moleques, o home office e a perda da rua para os adultos. Os meios estão controlados por velhos (quarentões, pelo menos). As indústrias culturais também. Que a cultura seja digital te desabilita o escape que oferecia a idade: acessar lugares e dados específicos para sua geração e sua subcultura.

Tudo isso combinado com outras coisas que agora me passam e outras que poderíamos agregar como a infantilização sistemática também da estética, da vestimenta, da comida. Você vai comprar roupa para um cara de 40 anos e é igual à de um moleque de 15, só que o tamanho é maior. E se você quer comprar roupa de cara de 40 anos tem que ir comprar a mesma roupa de cara de 40 anos de um século atrás, que é um terno ou uma calça náutica. Se isso é o que milênios de mercados e indústrias têxteis têm para nos oferecer, imagina se âmbitos mais novos como os videojogos vão ter a obrigação de oferecer algo adequado à sua data de nascimento.

A barreira cultural entre gerações está levantada, se rompeu a lógica de que se você tem certa idade participa de certos circuitos ou tem exposição a determinado tipo de subculturas. Não vejo ninguém com vontade de descer de seu trem para abaixar a barreira de novo. E a indústria não, nem pensar em se autorregular. Nos grandes já está implantado o chip de que manter os gostos de moleque está bom e é liberdade. Os garotos nascem inoculados com a ideia de que acessar coisas que são para mais velhos está bom. O mercado vende para todos, e por trás se negoceiam subsídios, se operam incentivos e se criam carreiras sobre areias movediças.

AVISO: Vários desses conceitos ficaram me dando voltas depois de passar pelo Late Night da CEIBO, convidado por Leyla, Leandro, Sasha e Pedro para conversar sobre indústrias culturais e outras coisas. Talvez você já tenha visto um par de clips bem picantes que circularam os garotos no Instagram e no X, sobre a queda da natalidade, a falta de atenção aos papéis de criação e a normalização das culturas em um só lugar. Se ainda te restou pique para seguir dando piruetas no tema, aqui te deixo o vídeo completo da hora e meia de conversa. A próxima vez que me convidarem prometo ir com óculos escuros.

E foram felizes para sempre, este texto terminou. Pastiche e cocoliche, assim é como acabamos todos sendo –como definiu tão bem Juanma em sua nota desta semana– um gordo tartaruga ninja de 35 anos com mochila e bermudas. Todos: a avó que tem 80 e o garotinho que tem 5. ¡Cowabunga!