La sociedad verticalista y cómo la vida pasó a verse en 9:16

Hay muchas drogas fuertes, pero ninguna pega más que la atención. Se habla siempre del algoritmo y de cómo doblega voluntades a través de los likes y visualizaciones. Todos nos creemos inmunes ante sus encantos, pero lo cierto es que es un estimulante que hace ver a la cocaína como una charla de viejas. Nada te prepara para que una creación tuya supere el millón de reproducciones (*).

El algoritmo, cuyo nombre se invoca a lo Yahvé hebreo, encontró la forma de que todos le rindan pleitesía: convirtiéndose en un alfil del capitalismo para que los trabajadores, que quizás ejercen en rubros que no tienen nada que ver con la comunicación, hoy sean influencers.

¿Todo es malo? No, también hay una poderosa herramienta que se puede usar para el bien, para distribuir información que otrora sería imposible de conseguir. Por ejemplo, el genocidio en Gaza está documentado en videos en vertical por los mismos soldados del IDF. Tik Tok tiene tendencias creadas específicamente por palestinos para visibilizar su coyuntura. Que todos tengan a mano un dispositivo móvil para editar un video vertical y distribuirlo es una fuerte ventaja a favor de la democratización de la información.

Los medios de comunicación entienden que no hay supervivencia posible si no se implementan estas nuevas dinámicas digitales. La ética y la esencia son aspectos fundamentales a la hora de crear y difundir contenido desde la óptica periodística, y muchos grupos empresariales comenzaron a darle un papel central al contenido vertical.

(*) Un breve recorrido por mi carrera: empecé como redactor en la Agencia Universitaria de Noticias y Opinión de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, después tuve mis pasos como colaborador en medios de tirada nacional, después di el salto a la radio, donde pasé por todos los puestos desde cortar oyentes hasta ser productor ejecutivo, y finalmente llegamos a la forma final, que es dirección de cámaras en TV/Streaming y social media manager. Creé y manejo cuentas con videos que superan el millón de reproducciones. En efecto, pega fuerte.

No hay nuevas postas

Todos tenemos algo para decir y las redes sociales ejercen una "invitación". El algoritmo lo necesita para generar la suficiente cantidad de usuarios que ameriten poner plata para publicidad (como YouTube, Instagram y Tik Tok) o generar dinámicas de poder que tengan impacto en políticas de Estado (como X/Twitter). En el medio, quedan los comunes.

Se busca la disrupción en querer meter bocado o inventar una terminología que genere trascendencia, lo cual en estas épocas algorítmicas es muy difícil porque las redes sociales necesitan todo el tiempo que el protagonista cambie o sea lo suficientemente grande para poder llevarse la marca sin bajar el número de interacciones. Pero la primera gran farsa de esta era digital es que no hay nuevas postas que deban ser enunciadas sino que –como todo en la vida– ya lo dijo alguien hace cinco mil años y esas lógicas se pueden aplicar tranquilamente hoy.

Todos los gurúes van a decir lo mismo: necesitás "un gancho" para llamar la atención del espectador/consumidor. Pero en la historia de la comunicación siempre se han utilizado triquiñuelas para captar oyentes, lectores y audiencia. Hace mil años, un tipo se paraba en una esquina para recitar anuncios monárquicos. Siglos más tarde, periodistas hacían fila para utilizar el telégrafo y enviar sus cables a las agencias de noticia. Como eran muchos y el del telégrafo no tenía ganas de estar parado como un salame todo el día, inventaron lo que hoy se llama pirámide invertida. Es decir, lo más importante primero y la pavada después. Otro salto temporal y vamos a la radio, la palabra, la fantasía y el erotismo de las voces que hacían volar tu imaginación. Y finalmente la pantalla, que está dispuesta a tirarse al barro para que no desvíes la mirada.

Lo único nuevo que existe es la "democratización" de Internet y la accesibilidad de los smartphones. Es entender de dónde venimos para no dejarnos encandilar por los cantos de sirena que acompañan siempre a los nuevos fenómenos comunicacionales.

Nunca es suficiente

Repito: nada te prepara para que un contenido tuyo supere el millón de visitas. El rush que tenés al ver el número reflejado en las estadísticas es instantáneo. Después vienen los efectos secundarios: aprender a interpretar gráficos.

YouTube, por ejemplo, premia tu contenido con enunciados que son el equivalente al "good boy". Frases como "¡Bien hecho! Las vistas son un 43% más altas que las de tus otros Shorts, y este Short se compartió más" o "Las visualizaciones se han multiplicado por 2,2" son una máquina eficiente de generar serotonina e incentivarte a publicar más. Y el efecto deseado, por supuesto, se genera. Gráficos, métricas y creer que estás a un contenido de conquistar el mundo. Todo puede distorsionarse en la vorágine algorítmica.

Más views, más comentarios, ¿qué opina la gente? ¿Por qué este video no pegó y aquel sí? Un video que tiene millones de reproducciones seguido por otro que tiene apenas unas decenas de miles puede bajarte la autoestima de un hondazo. ¡Pero no dejan de ser miles de miles! No importa. Descubrir estadísticas que van mucho más allá de la mera view es como encontrarle más dulce al azúcar. Suena descabellado, pero es así.

Sin embargo, esta etapa que parece eterna eventualmente se puede profesionalizar y servir para el bien común. Porque en vez de generar visitas a partir de tendencias de mala muerte, en donde tenés que bailar el último tema de Emilia para cobrar 5 dólares, podés generar contenido que brinde nuevo conocimiento.

La cocina 9:16

No es soplar y hacer botellas, como dice mi jefe que es probablemente el mejor Community Manager de la historia argentina. Sino que es un trabajo más minucioso. Muchos piensan que se trata de enviar un mensaje manipulador, al estilo aguja hipodérmica –la teoría que dice que todos se comen lo que dicen los medios)– pero se parece más a jugar al gallito ciego. Nunca sabés cómo está construido el algoritmo, porque el chiste es que esa data la tiene sólo la empresa que lo maneja. En todo caso, lo que sí podés hacer es detectar qué conectó con tu audiencia y, a partir de ahí, construir tu estrategia.

Una de mis cuentas es @enunsorbo, sobre historias y mitos nacionales. Ya con un hit de un millón a mis espaldas (y a las del muy necesario equipo de la cuenta), quise "innovar" –como dicen los boludos– y le pregunté a la audiencia cuál era el próximo video que querían que publicáramos. Le fue como el orto.

La otra vez escuché que Instagram premiaba videos que pesaban muy poco. Videos con potencial se han perdido en el mar del scrolleo por tener el título equivocado. SEO, SEM, CTR, KPI, son algunos de los mantras que recitamos para tratar de navegar con una mínima orientación por el océano digital.

Por eso es gracioso cuando recibís acusaciones de operar, de difundir mentiras, de trabajar con un propósito conspireta. No señora, lo subí porque era lo único que tenía, yo qué sabía que se iba a viralizar. ¿Sabés la cantidad de veces que me quedé con cara de boludo delante de las métricas porque no podía creer que un video con mucha calidad tuviera nula repercusión?

Dice la UNESCO en una investigación sobre los creadores de contenido: "Aunque muchos logran identificar usos estratégicos para visibilizar sus contenidos entre TikTok, Instagram, X o YouTube, reconocen que el éxito sigue siendo impredecible y que la lógica algorítmica los obliga a adaptarse para no perder relevancia, incluso a costa de tensiones con su autenticidad. Las métricas y algoritmos, de este modo, se convierten en un laboratorio de experimentación y, a la vez, en una fuente de ansiedad y miedo por su volatilidad. La percepción de censura algorítmica incide también en las decisiones editoriales que toman los creadores en relación a sus contenidos, reforzando la sensación de estar condicionados por reglas externas".

El copy, las tomas, la calidad de las imágenes, el timing, la hora en la que se publica, si hoy sirve y mañana no porque se queda viejo... en fin. No hay forma de hacer esto diariamente si te da bien un psicotécnico.

La profesionalización

Contacté a Nicolás Navarro (NN), gerente de El Destape, y a Ayelén Martínez (AM), coordinadora de redes en OLGA, para que nos den un pantallazo respecto al lugar que ocupa el contenido 9:16 en el ecosistema mediático. Para no perder ningún dato, transcribo las preguntas y respuestas de manera textual:

-¿Qué lugar ocupan los videos verticales en el cosmos de las redes sociales?

AM: Ocupan un lugar importantísimo y es el formato que llegó para quedarse. Instagram, además de cambiar el algoritmo constantemente, plantea nuevos formatos, pero el 9:16 fue adquirido por los usuarios con más años en redesm como los jóvenes. Lo que sí, siempre hay que innovar. Más allá del formato, la creatividad es crucial para aprovechar al máximo el potencial del contenido que se quiere compartir.

NN: Hoy los videos verticales son el contenido de redes que llega a mayor audiencia. Eso no creo que sea por algo intrínseco del video vertical, sino que los algoritmos tienen programado mostrar más de ese tipo de posteo. La novedad que traen es que permiten una viralidad que antes era muy improbable. Cualquier cuenta puede lograr un vertical de 8 millones de views. No es que seguro te va a pasar, pero antes era casi imposible. En cuanto a reglas de juego que pide, no es que cambien un montón, el video tiene que ser atractivo desde el primer segundo, retener hasta el final y tiene que generar comentarios. Esto ya era así en los videos largos.

-¿Cómo se hace para no romper con la ética y la esencia de nuestro producto teniendo en cuenta estas nuevas formas de consumo?

AM: Cada vez se torna más importante la retención porque vivimos scrolleando. Las plataformas quieren que te quedes el mayor tiempo en la misma, así como las marcas quieren conseguir la venta o el clic que necesitan. La mayoría de los usuarios deciden si ver o no el video en dos o tres segundos máximo, si los perdiste en esos segundos, adiós. Y una vez que los retuviste hay que mantenerlos. Hoy vuelve a tomar protagonismo los compartidos, los guardados, es decir, que siga circulando el material. En cuanto a la ética y la esencia, depende hasta cuánto estés dispuesto a corromperte. Si vos querés llegar a un público nuevo, vas a tener que cambiar cierto estilo en los contenidos, que sean más ATP, no tan de nicho, aplicar algún hook llamativo. Mientras que la esencia puede permanecer en esos mismos contenidos. A la hora de crear comunidad siempre tenés que buscar hablarle a esa gente que te sigue desde el día 1, pero para abarcar aún más tenés que ceder ciertas cosas.

NN: Creo que el que lucha contra las reglas de juego del algoritmo pierde. En el caso de El Destape, nuestra misión es colocar en agenda temas de política y economía. En el vertical aspiramos a colocar poco más que el título en la conversación de redes. Luego un porcentaje de quienes miren ese video buscarán nuestro video largo, nuestro vivo o nuestro artículo escrito sobre el tema. Traducir un artículo entero y complejo a un video corto capaz no es la idea principal, sino buscar la idea más pintoresca o con mayor capacidad de entenderse autónomamente despojada de contexto.

-¿Crees que hay posibilidad de que en los próximos años haya un retorno de formatos audiovisuales más extensos?

AM: Si, yo creo que sí. Más allá del formato siempre lo más importante termina siendo la historia que querés contar. Si esa historia es atrapante, llamativa y dinámica, creo que los contenidos largos pueden llegar a volver a explotar. De hecho, TikTok e Instagram permiten los videos largos.

NN: Depende para qué. En política, a Donald Trump le rindió mucho participar de streams de 4 o 5 horas, eso lo mostró humano y espontaneo. Milei también se tiró el lance de un par de vivos de 4 horas con Fantino. Para algunas cosas sirve mandarse con un contenido largo. Eso de vez en cuando va a seguir pasando. No creo que la cultura abandone el video corto. Es como si creyéramos que Spotify entrara en crisis porque algunos músicos editan sus canciones en disco de pasta. Hace poco me contaron que Disney abandonó la creación de contenidos para menores de 12 años, porque esa población consume mayoritariamente sólo videos cortos.

Homero está cansado; comé y se pone a grabar

Una vez me tocó volver en un Cabify con una persona mayor. Era coach ontológico para empresas y quería abrir su consultorio. Buscaba mejorar sus redes sociales porque entendía que la única forma de "llegar rápido" a potenciales clientes era a través de las visualizaciones que da el contenido.

Hay varios autores que escribieron sobre el trabajador que se autoexplota, el más conocido es el filósofo Byung-Chul Han. Voy a tomar un concepto de Ignacio Ramonet que también está repetido hasta el hartazgo: "prosumidor", que es una amalgama de consumidor y productor. En el momento en el que lo postuló Ramonet, se veía en el prosumidor a un ciudadano digital con intención de jugarle de igual a igual a las grandes empresas. Hoy eso es imposible.

¿Cómo se vive en una sociedad en donde el algoritmo ahora es un jefe más? Jimerónica (JR) es editora general de Revista Mecha, un medio digital especializado en videojuegos, política y cultura pop. Mecha se centra más en lo que es la redacción, por lo que la creación se videos verticales viene como un extra no deseado en un medio que privilegia la pluma ante la lente. Mientras que Juliana, de Sidéreo Cerámica (SC), ha sabido amasar en este año más de 8000 seguidores entre Tik Tok e Instagram gracias al contenido creado a partir del taller donde da clases de alfarería.

-¿Qué impacto tiene el contenido vertical para tu trabajo? ¿Pensás que se mantendría en las mismas condiciones si no crearas videos verticales?

RM: Alto. De hecho, cuando un video es horizontal me trae ciertas dificultades y obstáculos para poder editar videos. Se me complicaría mucho.

SC: Actualmente los videos verticales vendrían siendo los principales promotores de mi contenido en redes, los que mejor llegada al público tienen. Es el panfleto de esta época. Creo que en mi rubro es un conjunto de cosas múltiples lo que mantiene el flujo de "clientes"/alumnos. Los videos ayudan a movilizar mis redes y actualmente es la principal carta de presentación de mi trabajo. Sería un poco más difícil tener ese movimiento de personas que ven mi trabajo, no imposible, pero más tedioso.

-¿Cómo es ser influencer de tu propio trabajo? ¿Te sentís cómodo/a haciéndolo?

RM: No diría que lo soy, porque en mi caso participo de un proyecto grupal como Revista Mecha. De todos modos, no me preocupa la exposición. No la sufro ni me satisface. Pero a veces puede ser complicado ponerse al frente de una opinión grupal.

SC: Horrible, no solo tengo que preocuparme por crear un producto que este bueno o estar lo suficientemente formada para dar clases que sean interesantes, sino que también tengo que dedicarle un tiempo bastante grande y extra a generar contenido. Cada vez las plataformas buscan más contenido "natural", que de natural no tiene nada, y la única forma de que navegues por los algoritmos es que te apegues a esas supuestas reglas que nadie entiende y pases horas y horas creando y mostrando cada detalle de lo que hacés. No soy una persona extrovertida por lo que nunca me siento cómoda con una cámara grabando lo que hago. Pero intento rebuscármela para hacer contenido que por lo menos a mí me resulte divertido de crear, si no me aburro y no hago nada, o termino por generar esos contenidos vacíos que no suman a los otros ni a mí como creadora. La peor parte definitivamente es la cantidad de tiempo que pierdo frenando mi trabajo para ponerme a grabar, sacar fotos, subir historias. Sin contar las horas extra que hay que sumar afuera del trabajo en el taller con el editado de las publicaciones y videos.

¿Y entonces?

Pero, gordo, ¿entonces qué carajo hacemos? Primero, no volvernos locos. Sí, la inteligencia artificial crea más contenidos que los humanos y la mayoría es una poronga. Sí, hay problemas de salud que se agravan debido a la dependencia que generan las pantallas y el scrolleo constante. Y sí, hay una problemática social compleja que se origina a partir de la necesidad de interacción que tiene el algoritmo y de cómo este fomenta, por ejemplo, la violencia. Sin embargo, no todo está perdido.

Los viejos tienen razón en algo y es que la humanidad ha existido más tiempo sin Internet y dependencia del celular que con estos artilugios. Nadie se muere por no contestar un mensaje en una hora y el capitalismo no se va a destruir porque se deje de crear contenido.

Por supuesto, el hechizo de las grandes empresas es difícil de romper, pero no te moriste por no contestar al instante y tampoco por no ver videos en Tik Tok en el día. Eventualmente, el culto al aburrimiento y la desintoxicación social probablemente amparada por alguna legislación le pondrán un coto a un consumo desmedido que, hasta ahora, ha traído más problemas que satisfacciones.

Y no me estoy haciendo ningún favor diciendo eso, porque a mí como creador de contenido me conviene que me consuman. Pero ya lo dijo un filósofo hace varias décadas: "Primero, la patria".