Comment l'IA nous façonne : McLuhan et la grammaire des LLM

Le prophète McLuhan

Toutes les époques choisissent ses déterminations. On a pensé un jour qu'il y avait un destin assigné par les dieux, ou par un Dieu unique. À d'autres moments, c'étaient les lois de l'histoire, la volonté, la raison ou la race, les sous-systèmes qui conditionnent l'économie ou la lutte des classes. Plus récemment, la détermination était linguistique, culturelle, sexo-générique. Au présent, bien que persistent des éléments de toutes ces croyances, la détermination à laquelle nous pensons d'abord est la technologique. De là, les discussions sur le pouvoir de l'algorithme, sur l'incapacité d'être heureux, qui découlent de notre utilisation du bouton like, ou les dénonciations sur la destruction de la démocratie à cause des niches informationnelles, les chambres d'écho que produisent les réseaux sociaux, etc. 

Dans cette quête obsessivement humaine pour identifier nos nouvelles déterminations, l'œuvre d'un penseur du XXe siècle qui était restée dans une position plutôt inconfortable acquiert une nouvelle valeur. Le Canadien Marshall McLuhan (1911-1980) a été le premier à identifier et à expliciter la nouvelle ère des médias qui s'était consolidée avec la popularisation de la télévision au milieu du siècle. Il était extrêmement célèbre. Il apparaît dans Annie Hall en débattant avec Woody Allen sur l'une de ses théories, et dans l'excellent et nécessaire Videodrome (1983) de David Cronenberg, le gourou médiatique « Brian O'Blivion » s'inspire directement de sa figure et ses idées. Mais cette popularité a aussi eu un prix. D'abord, son style essayistique et peu académique (et parfois un tant soit peu répétitif), associé à des déclarations ronflantes et radicales, l'ont rendu moins digeste pour les publics académiques. Deuxièmement, le type de généralisation auquel il était très enclin laissait des flancs ouverts de tous côtés, ce qui rendait facile de critiquer ses imprécisions et ses sauts argumentatifs. C'est ce qu'a fait, entre autres, Raymond Williams, père des études culturelles britanniques. Troisièmement, McLuhan ne s'inscrivait pas bien dans le climat de l'époque des cercles intellectuels des années soixante et soixante-dix. Il n'était pas marxiste, il ne s'occupait pas de dénoncer les pouvoirs de facto, il se reconnaissait catholique et décrivait les changements que produisaient les médias avec un ton d'inévitabilité qui semblait souvent célébratoire. Les effets que, selon lui, provoquent les technologies sur la conscience humaine n'étaient pas quelque chose qui puisse être jugé comme « négatif » depuis une tour d'ivoire. Il était loin de la critique féroce de l'« industrie culturelle » (entendue comme manipulation idéologique des masses) que menaient Theodor Adorno et ses disciples directs et indirects. 

Le point de référence fondamental pour commencer à comprendre McLuhan est celui pour lequel il est le plus célèbre, la phrase « le médium est le message ». Loin de vouloir dire quelque chose comme « la ligne idéologique d'une entreprise médias s'exprime dans tous ses contenus », ce qui est le sens avec lequel on l'utilise le plus habituellement, la puissance de cette idée réside en ce que pour McLuhan les médias sont des « extensions de l'être humain ». Tout comme la télévision étend (comme l'indique littéralement son nom) la vue, la roue étend le pied. Mais la roue est-elle un « médium » ? Normalement, nous utilisons ce mot pour désigner les médias de communication de masse, soit en tant que technologies concrètes (la radio, la télévision, internet) ou entreprises (Clarín, La Nación, Gelatina), mais l'un des grands paris théoriques de McLuhan a consisté à élargir son sens pour inclure tout « dispositif » (au sens large dans lequel l'alphabet phonétique est un dispositif) qui permette d'étendre nos sens et capacités en tant qu'espèce. 

Alors, qu'est-ce que cela signifie que le médium soit le message ? Cela signifie que ce qui importe d'un médium n'est pas ce qu'il dit, mais ce qu'il fait, et cette dimension du faire ne peut jamais être réduite ni basée sur un contenu. Les technologies nous affectent à un niveau beaucoup plus profond que nos opinions politiques ou nos goûts musicaux. Elles changent notre relation sensorielle avec l'environnement, avec les autres, et avec nous-mêmes, tant en termes d'individus que de culture ou d'espèce. L'être humain est ce que les médias font de lui. Le médium n'est jamais neutre. Un pistolet peut être utilisé pour tirer sur un homme innocent ou sur une armée ennemie, mais il est toujours utilisé pour tirer, pour étendre la capacité de blesser du corps humain. Un réseau social peut être utilisé pour connaître des amis et obtenir des recommandations de lectures ou pour se radicaliser et devenir nazi, mais il opère toujours de la même manière sur ton esprit et ton corps. Diffuser des programmes éducatifs à la télévision ne la rend pas moins télévisée. Le contenu d'un médium est comme une saucisse qu'on jette au chien de garde pour qu'il ne voie pas qu'on est en train de le cambrioler, McLuhan dixit. 

Nous n'allons pas essayer ici un résumé des idées centrales de McLuhan. Pour parler de la manière dont il nous sert à penser l'intelligence artificielle actuelle, il est plus productif d'identifier trois idées qui se trouvent dans son œuvre (certaines plus développées que d'autres) et qui ont un grand impact sur la théorie des médias contemporaine et sur les théories concernant les effets de la technologie.

Premièrement, comme nous l'avons déjà anticipé, les médias ne sont pas des transmetteurs passifs de messages ou de contenus préexistants. Analyser un médium consiste à être capable de voir au-delà de ce qu'il montre en surface, mais non pour rechercher le « message caché » (comme le fait typiquement la critique de l'idéologie), mais pour comprendre la manière dont il affecte notre appareil sensoriel et psychique. Pour McLuhan, les médias n'amplifient pas seulement. Ils engourdissent aussi ou même « amputent » les facultés et capacités. L'augmentation d'un aspect a toujours pour conséquence la détérioration d'un autre. L'hypersensibilité contemporaine est aussi un engourdissement. 

Deuxièmement, nous ne devons pas comprendre les technologies et les médias comme de simples conséquences de projets et de développements techniques progressifs. C'est-à-dire qu'un médium ne s'épuise pas par l'histoire des inventions préalables qui l'ont rendu possible, ni ne s'explique par les intentions déclarées de ses créateurs. Les conditions de possibilité sont toujours plus complexes et font généralement partie de problèmes systémiques d'une culture ou d'une civilisation, dont beaucoup (sinon tous) ne deviennent visibles que longtemps après leur apparition. De plus, les médias ne font pas seulement que quelque chose de préexistant devienne obsolète : ils récupèrent aussi et incorporent quelque chose du passé.

Troisièmement, les médias façonnent le monde, mais de manière quasi-invisible. Ils font partie de l'arrière-plan permanent de nos interactions, de notre autopercription et de notre façon de donner du sens à ce qui nous entoure. Ils sont comme l'eau et nous, les poissons, et c'est pour cela que nous ne les voyons pas. Bien sûr, nous voyons les médias en tant que tels (comme le PC sur lequel j'écris ceci), mais ce qui est au premier plan (le fait que je peux contempler les pixels de mon moniteur reproduisant les lettres que j'enfonce sur mon clavier) ne représente jamais complètement les effets qu'il produit. Imbibés comme nous le sommes d'un monde électrifié, numérisé et couvert d'écrans de différentes tailles, ce n'est qu'avec effort que nous pouvons commencer à comprendre ce que la technique a fait de nous. 

L'extension algorithmique du langage

La popularisation d'Internet a déjà apporté une revitalisation de McLuhan, particulièrement en raison de sa célèbre métaphore du « village global » (une communauté mondiale qui, en étant hyperconnectée, récupère des éléments des sociétés tribales prémodernes), qui est bien plus appropriée pour le web que pour le monde de la télévision en noir et blanc dans lequel elle a été formulée. Aujourd'hui, à partir de la massification de chatGPT et de ses concurrents comme Gemini, Claude, DeepSeek et quelques autres, on peut se demander ce que nous pouvons comprendre des intelligences artificielles génératives (IAgen) si nous les regardons depuis ce cadre. 

En principe, dire que l'IAgen est un « médium » se heurte au problème que a provoqué l'avènement de l'ordinateur personnel (connecté à internet, comme le sont aujourd'hui tous les ordinateurs) à la théorie traditionnelle de la communication, habituée à séparer ses effets en fonction de technologies concrètes comme l'imprimerie, la radio, le cinéma ou la télévision. L'ordinateur est un « méta-médium » dans lequel nous faisons, entre beaucoup d'autres choses, ce que nous faisions avec les médias antérieurs, comme écouter la radio, regarder un film ou nous envoyer des messages. L'IAgen que 99% de l'humanité utilise n'est rien de plus qu'une application, un programme qui s'exécute en ligne et qui dispose d'une interface particulière qui se connecte à la technologie qui opère derrière elle, les fameux « grands modèles de langage » (ou LLM selon son sigle en anglais) dans toutes ses couches de logiciels et matériels. 

Si pour McLuhan l'écriture alphabétique était une extension de la voix et la roue une extension du pied, l'intelligence artificielle générative pourrait représenter l'extension du processus même de la cognition et du langage. Nous n'externalisons plus seulement la mémoire (comme nous l'avons fait avec l'écriture et ses différents supports) ou la vitesse de calcul (avec l'informatique traditionnelle), mais la capacité de synthétiser, d'associer et d'articuler le sens. Ce faisant, nous sommes probablement en train d'engourdir la capacité épistémique de l'écriture. La pensée n'est pas quelque chose qui se produit « à l'intérieur » et puis s'« exprime » ensuite en paroles ; une part importante de celle-ci se produit dans l'acte même d'écrire ou de parler. Le « message » de l'IAgen n'est pas le contenu que le modèle nous répond, mais la reconfiguration de notre relation avec la vérité et l'auteur. Dans un monde où le contenu est généré par un « perroquet stochastique », la notion de style devient un paramètre ajustable, un filtre de plus. Le médium IA nous dit que le langage est une ressource parfaitement prévisible et, par conséquent, automatisable. Nous assistons à la transformation de la culture en une base de données qui, à la différence des livres placés dans une bibliothèque (qui dépendent de lecteurs humains capables de les mettre en dialogue), peut générer du sens par elle-même.

McLuhan aimait invoquer le mythe de Narcisse pour expliquer que le jeune homme ne s'est pas amoureux de lui-même, mais d'une extension de lui-même qu'il n'a pas reconnue comme telle (son reflet). En interagissant avec les LLMs, nous expérimentons un narcissisme algorithmique qui, à la différence des réseaux sociaux, a la capacité de nous isoler complètement du regard de l'autre. Quand nous lisons une réponse de l'IA, nous voyons un reflet traité de la conscience collective humaine, mais c'est une conscience qui se présente comme éternellement amicale et disponible pour nous, l'opposé de ce « Grand Frère » qui nous terrifie dans les dystopies du contrôle total. Le nouveau village global est un labyrinthe de miroirs. Le médium, au lieu de nous projeter un monde externe (aussi manipulé qu'il aurait pu être), nous projette une version de la réalité hyper-ajustée à nos attentes sémantiques et pragmatiques. 

Comprendre l'IAgen depuis McLuhan nous oblige à cesser de regarder l'écran pour observer l'environnement. Le véritable effet de l'IA ne réside pas dans la qualité du contenu qu'elle produit, mais dans la façon dont elle change la structure de notre travail, de notre éducation et de notre perception de l'humain. Si l'être humain est ce que les médias font de lui, l'IAgen façonne un sujet qui recherche la synthèse et la personnalisation plutôt que la profondeur ou la révélation de quelque chose qui le dépasse. Mais cela ne signifie pas que nous devons sombrer dans le pessimisme. Dans le monde des médias et des technologies, il n'y a pas d'amputation sans expansion d'une autre capacité. Il est possible de penser que nous sommes face à une extension radicale de notre capacité d'orchestration. Si l'homme de l'« ère Gutenberg » (dominée par l'imprimerie, les relations de cause à effet linéaires et l'individualisme) était un spécialiste dédié à approfondir une seule ligne de pensée, le sujet de l'ère de l'IA ressemble davantage à un chef d'orchestre. L'intelligence cesse d'être une accumulation de données ou une dextérité mécanique de rédaction pour devenir une faculté de conception, de savoir poser des questions et de savoir connecter des résultats qui étaient auparavant dispersés dans le bruit de fond de la culture mondiale. Le contenu de l'IAgen est, précisément, toute la culture médiatique antérieure traitée et mise à disposition comme un ensemble d'associations probables. Ce que nous vivons n'est pas la fin de la créativité humaine. Il s'agit plutôt de son passage d'une phase artisanale à une phase systémique. De la même manière que la calculatrice ne nous a pas rendus moins bons en mathématiques, l'IAgen pourrait nous libérer de la « menuiserie » du langage pour nous permettre d'habiter l'architecture des idées.

La technologie n'est pas quelque chose que nous utilisons simplement; c'est l'environnement dans lequel nous existons et avec lequel nous coévoluons. Dans ce nouveau saut évolutif, le défi n'est pas de résister à l'automatisation, un geste aussi inutile que celui de celui qui prétendrait continuer à envoyer des messagers à cheval à l'ère du télégraphe. Il s'agit plutôt de comprendre la nouvelle grammaire de l'existence que ces modèles génèrent tant au niveau de la surface qu'en arrière-plan. La liberté ne passe pas par prendre de la distance critique de l'extérieur, mais par accepter que nous ne pouvons comprendre les flux techniques qu'en nous laissant transformer, en affinant la sensibilité nécessaire pour habiter leurs vitesses et leurs turbulences sans être entraînés à la dérive.