Comment l'algorithme alimente l'insatisfaction chronique

Je me souviens qu'à l'époque de la pandémie tout le monde achetait des trucs sur internet pour la maison. On avait l'impression qu'on allait avoir besoin d'une tonne de choses pour le confinement. Mais il y avait aussi le fait d'acheter des trucs comme prétexte pour sortir faire quelque chose, comme mon amie qui a passé toute la pandémie à acheter des trucs sur Marketplace qu'elle allait chercher en voiture, et c'était ça, son divertissement. Acheter des choses pour aller les chercher. La satisfaction ne venait pas tant de la consommation que de l'activité qu'elle s'organisait autour de cette consommation, quand aller récupérer ce qu'elle avait acheté devenait une occupation. Et si, parfois, on consommait non pas pour l'objet mais pour la structure temporelle que produit l'achat ? Je pense maintenant à Shein et au temps que mettent les choses à arriver, ce temps d'attente. Et si la consommation pouvait aussi fonctionner comme une petite aventure, un projet, quelque chose à attendre ; une façon de donner une structure aux journées ?

Ces derniers temps, je suis devenue obsédée par les ensembles de sport. Je me plonge dans le scroll du catalogue infini de leggings, avec leurs différentes couleurs, coupes et textures, que l'algorithme d'Instagram me prépare tous les jours. Parce que oui, j'adorerais dire que je ne consomme que des contenus sur la philosophie et la littérature, mais non : je regarde des leggings. Je laisse Instagram me montrer tout ce qu'il veut me vendre, parce que quitte à m'envoyer un shoot de dopamine, autant qu'il soit de la bonne. Il m'arrive même d'aller en boutique essayer des leggings rien que pour confirmer qu'ils sont magnifiques mais qu'ils ne me vont pas comme je voudrais. De toute évidence, la recherche me procure plus de plaisir que l'achat, même si je ne crois pas pour autant être en train de gagner la bataille, parce que le temps que je perds à scroller, à essayer des leggings et à jouer au petit jeu de la résistance à la consommation est énorme. Est-ce que l'obsession des leggings me donne quelque chose à faire ?

Pour ces occasions-là, il y a, qui nous attend au coin de la rue, le discours de l'amour de soi qui fait si bon ménage avec le marketing : « Ma belle, fais-toi plaisir, tu le mérites, c'est pour ça que tu te tues au travail. » L'amour-propre et l'approbation morale de l'effort conjugués en argument de vente. Ce n'est pas de la consommation, c'est de la justice : c'est juste que tu l'achètes, comme quelque chose de réparateur. Ce sont des slogans qui peuvent servir à alléger la culpabilité de l'achat ou à te pousser à le faire ; moi-même, j'ai eu recours plus d'une fois à ce discours pour me convaincre qu'une dépense était justifiée. Un achat peut fonctionner comme un défouloir, ou comme la compensation d'une mauvaise journée, d'une insécurité, d'une angoisse. Reste ensuite à voir ce qui se passe quand l'effet se dissipe et que l'objet rejoint le reste des choses qu'on avait déjà.

L'algorithme ne te montre jamais ton placard, ce que tu as déjà : il te montre ce qui te manque encore.

Je peux reconnaître rationnellement que je n'ai pas besoin de plus de leggings. Mon placard est plein ; j'ai tellement de vêtements que j'arrive à peine à les porter, plus de vêtements que d'occasions de les porter. Et pourtant, par moments, j'ai l'impression qu'il m'en manque un : d'une autre couleur, d'une autre coupe, un plus tendance, un pour remplacer le précédent, un qui, cette fois, m'ira vraiment comme je veux. L'algorithme ne te montre jamais ton placard, ce que tu as déjà : il te montre ce qui te manque encore. Comment se fait-il que je sente que les leggings que j'ai suffisent et que pourtant j'en veuille d'autres ? Y a-t-il un chiffre à atteindre, ou le problème n'a-t-il jamais été quantitatif ? J'arrête de regarder les leggings et je commence à observer le désir : comment il se construit pendant que je scrolle, comment il se fabrique par la répétition.

La production de l'insuffisance

Dans cette recherche, si j'arrête de me focaliser sur l'objet et que je commence à étudier le mécanisme, je peux voir qu'il existe une infrastructure matérielle, technique et culturelle qui explique la sensation que rien n'est jamais suffisant. Avant tout, je crois qu'on voit beaucoup trop de choses en permanence, ou du moins il semblerait qu'on voie plus de choses qu'avant. L'exposition permanente au flux d'images des réseaux, ce torrent de vies et d'événements qui se déroulent dans des endroits où nous ne sommes pas, et d'objets que nous ne possédons pas, contribue à cette expérience de l'insuffisance.

Je préfère penser cela comme une condition d'époque plutôt que comme un problème à corriger, pour éviter de tomber dans le piège de la responsabilisation individuelle, selon laquelle nous serions tous des accros incapables d'arrêter de scroller. Ce qui est sûr, c'est que le scroll n'est pas conçu pour qu'on trouve quelque chose : suivant la logique de la machine à sous du casino, il est conçu pour qu'on croie que la suite peut être meilleure. Cela mène à ce qu'on a diagnostiqué comme la fatigue de l'opportunité : quand il y a énormément de choix mais qu'on croit toujours que le meilleur sera la prochaine chose qui apparaîtra. Ce qui m'arrive avec les leggings. La sensation que la trouvaille est possible, mais toujours un peu plus loin. Face à ce constat, je m'arrête pour me demander si les limites ne pourraient pas fonctionner comme une sorte de digue, ou de baume apaisant. Et si les limites nous donnaient de la liberté ? Et si, peut-être, vivre dans un village, par exemple, où il n'y a pas grand-chose à faire, pouvait nous libérer du FOMO de ne pas être à trois endroits en même temps ?

Les algorithmes sont très doués pour comprendre notre désir, voire pour l'intensifier ou l'orienter ; il y a beaucoup d'ingénierie derrière tout ça. Pour l'économie de l'attention, notre sensibilité est la ressource à exploiter. L'accumulation est ce paradigme qui ne se repose jamais et qui prospère sur la sensation d'incomplétude permanente. C'est pourquoi la satisfaction est gênante pour une logique d'accumulation, parce que celle-ci dépend de ce que le cycle ne s'arrête pas. La valorisation capitaliste qui commande aujourd'hui nos relations et nos échanges a besoin de corps épuisés et d'esprits surstimulés, parce que le mal-être est rentable, et parce qu'on peut continuer à consommer même — et surtout — quand on est épuisés.

Enfin, je soupçonne que le « vouloir conquérir davantage » est étroitement lié à notre façon de concevoir le temps. Un temps linéaire, cumulatif, qui avance en « rasant tout » sur son passage, comme une flèche, en conquérant, en obtenant des choses, et où il y a toujours un « après » meilleur que le présent.

Désir aspirationnel

Le parcours de l'insuffisance va du plus visible au plus profond : elle commence par opérer sur les objets et la possession, on n'a jamais assez, glisse vers les identités, on n'est jamais assez, pour finir par s'infiltrer dans les attachements. Je l'entends tout le temps quand on énonce des désirs du genre : « j'adorerais faire du yoga », « lire plus », « mettre de l'argent de côté ».

Je me demande si, dans ces cas-là, le désir vise vraiment l'activité ou bien l'image de soi que cette activité promet. Est-ce que j'adorerais le faire, ou est-ce que j'adorerais être quelqu'un qui le fait ? Un désir peut être entièrement « emprunté » et soutenir malgré tout un fantasme qui organise un moment de la vie ; ce qui est intéressant, ce n'est pas tant son authenticité que le travail qu'il accomplit. On n'entend jamais « j'adorerais apprendre des tours de magie » ou « j'adorerais regarder Les Simpson quatre heures par jour ». On ne les entend pas parce que ce ne sont pas des désirs forcément bien vus socialement, ou associés à un bénéfice positif, comme pourraient l'être s'entraîner, épargner ou apprendre une langue. Peut-être que ce type de désirs aspirationnels fonctionne si bien parce que ce sont des réponses préfabriquées aux stimuli ou aux exigences du monde. Face à un malaise ou à une pulsion, le monde dispose déjà d'un catalogue de réponses, et il est plus facile de choisir dans ce catalogue que d'inventer quelque chose de neuf. Il y a des chorégraphies, des scénarios. Il est plus facile de rester dans la course que d'en descendre. Ou même plus facile de continuer à faire que d'arrêter de faire.

Il est aussi facile de sentir qu'on n'est pas assez : assez séduisantes, assez brillantes, assez accomplies, ou que notre vie n'est pas assez intéressante pour être montrée ou racontée. Sur les femmes, cette logique opère avec une intensité particulière, et la mode du glow up le montre clairement. Le glow up promet que si tu fais un tas de choses dans un laps de temps donné, tu pourras profiter d'une transformation et devenir méconnaissable. Mais la réalité, c'est que personne ne vendrait un régime s'il avait un début et une fin, s'il commençait et s'arrêtait. Les régimes et les makeovers ne seraient pas rentables si on faisait le régime et basta ; ils sont rentables parce qu'il manque toujours quelque chose, qu'il y a toujours un autre produit à ajouter à la routine skincare, un nouvel exercice pour les fessiers ou un autre legging pour aller à la salle.

Qui a peur du conformisme ?

Penser le « suffisant » se heurte bien trop vite au problème du conformisme. S'améliorer et ne pas se contenter de ce qu'on a est une qualité humaine ; le dépassement de soi est quelque chose que l'être humain a recherché tout au long de l'histoire, de différentes manières. Mais il y a une diabolisation de l'idée de se contenter, un préjugé de confort, de ne pas tout donner. D'ailleurs, il y a une valeur au fait d'être toujours occupée, à fond, à bloc, à 200 % ; même être fatiguée fonctionne comme le signe que ça marche pour toi (mon Dieu, quel monde de merde). Là, ça vaut la peine de se demander : à qui ça profite que j'aie besoin de continuer à m'accomplir, à me former, à obtenir, à décrocher, ad aeternum ? Être toujours en train de courir après quelque chose, en plus de nous déconnecter du présent, rend suspect le fait de dire « ça suffit », comme si c'était une forme de résignation, de médiocrité ou de manque d'ambition, avec le risque de rester à la traîne. Pour le système moral de l'accumulation capitaliste, s'arrêter semble toujours exiger une justification.

Il y a une diabolisation de l'idée de se contenter, un préjugé de confort, de ne pas tout donner.

Tout cela risque de sonner comme une invitation à revoir ses attentes à la baisse, à se contenter de moins, ou comme un manifeste minimaliste, ce qui serait hypocrite alors que, pour beaucoup de gens, la pénurie est un problème matériel bien réel. Ce que j'essaie de penser n'a pas tant à voir avec le fait d'avoir beaucoup ou peu qu'avec l'expérience de sentir que ça suffit, qu'on peut, à un moment et d'une manière ou d'une autre, s'arrêter. Même des personnes qui ont des ressources à revendre peuvent avoir énormément de mal à faire l'expérience de la suffisance. Il ne s'agit pas non plus de faire la leçon sur combien il faudrait consommer ou désirer. Ces mesures-là, celles de l'appétit et de la satisfaction, sont des paramètres très singuliers, personnels, voire circonstanciels. Ce qui m'intéresse, c'est d'analyser une forme intériorisée, naturalisée. Les mécanismes fonctionnent mieux quand ils restent invisibles, et peut-être que les observer ne suffit pas à les démonter, mais ça suffit à cesser de les confondre avec l'ordre naturel des choses. Penser la suffisance serait, en ce sens, une façon de se désabonner, ne serait-ce que momentanément, de l'injonction selon laquelle il doit toujours manquer quelque chose, de la précipitation ou de la sensation d'arriver en retard.

Le seuil mouvant de l'attachement

La difficulté n'est pas que la suffisance n'existe pas, mais que le point où nous pourrions en faire l'expérience semble se déplacer sans cesse, comme un horizon qui recule à mesure qu'on avance. La consommation a besoin que la satisfaction soit éphémère, parce qu'un consommateur satisfait cesse de consommer. Pour cela, il ne suffit pas de proposer de nouveaux objets : il faut déplacer continuellement le seuil du suffisant.

Cela, en soi, n'aurait rien de mal ; ça peut même être moteur. Le problème apparaît quand ce mouvement commence à reposer sur un type d'attachement qui ne joue plus en notre faveur. Lauren Berlant a appelé optimisme cruel cette relation dans laquelle cela même que nous désirons finit par faire obstacle à notre épanouissement. L'optimisme, ce serait ce côté enthousiaste, motivant, voire euphorique, de la poursuite de la promesse. Comme quand on craque pour quelqu'un, et que tout à coup tout ce qu'on fait prend plus de sens, devient plus amusant ou moins pesant. Ce qui est cruel, ce n'est pas le désir en soi, mais le type de lien que nous établissons avec un objet, une scène ou un fantasme de vie bonne qui continue d'organiser notre existence même lorsqu'il cesse de nous rapprocher de ce qu'il promettait et commence à nous nuire.

Dans le manque, il y a une poursuite vers l'avant, une direction, un sens : celui de courir après la carotte. Il y a un chemin tracé, une quête claire, celle d'aller chercher ce que l'on veut. Le manque produit de l'orientation, du projet, et même de l'espoir. Voilà pourquoi il est si difficile d'abandonner ce genre de logiques qui organisent le temps, qui organisent les vies. Il y a une tranquillité, un confort à savoir ce que l'on poursuit. Parce que, quand quelque chose manque, la direction est toute trouvée : on va vers le prochain achat, le prochain objectif, le prochain upgrade. Si, au contraire, on se disait tout à coup : « Bon, avec ça, ça me va », surgirait une question bien plus difficile : « Et maintenant ? ». Et je crois que cette formulation peut être infiniment plus inquiétante que le manque, parce qu'elle oblige à s'arrêter, à observer, à respirer, à habiter le présent. Ce moment où l'on n'a pas d'autre choix que d'inventer une manière de vivre quand, pour un temps au moins, on cesse de courir après quelque chose.

Ce n'est pas la faim, c'est la soif

L'industrie du logiciel a popularisé l'idée de la version bêta, en introduisant la logique de la mise à jour permanente. Dans la version bêta, une chose est déjà assez fonctionnelle pour être utilisée, mais elle n'est pas complètement terminée : il lui manque encore quelque chose pour devenir la version définitive. Elle est perfectible, on attend qu'elle s'améliore. Je me demande si ce schéma n'a pas fini par s'infiltrer dans nos vies : combien de temps encore dois-je me préparer avant de commencer à vivre ? On attribue à Shakespeare la phrase « Ce n'est pas une répétition générale, messieurs, c'est la vie ». J'ignore s'il l'a vraiment dite, mais moi, dans le doute, je la cite tout le temps. Peut-être que la suffisance, c'est la possibilité de cesser de vivre en différé, ou de descendre de la préparation perpétuelle à une vie.

La forme de la mise à jour permanente trouve un écho dans l'intuition que développe Grafton Tanner dans Foreverism lorsqu'il analyse la difficulté contemporaine à produire des fins. Selon Tanner, nous vivons dans une culture qui esquive les fins, précisément ce qui nous permet de reconnaître que quelque chose s'est terminé, que quelque chose s'est accompli. Il y a une certaine satisfaction, ou un soulagement, associé aux fins, même quelque chose qui peut être douloureux ou triste, quelque chose de l'adieu ; et quand rien ne se termine jamais, ces sentiments perdent la possibilité d'affleurer, ces affects restent en suspens. Les limites et les fins ouvrent le droit à la coupure, au silence, voire à l'oubli.

Quand on analyse le déploiement de l'insuffisance, on constate que l'insatisfaction cesse d'être un sentiment privé et commence à devenir une catégorie politique. La satisfaction est associée à la limite, à la fin, et sans fins il n'y a ni coupures, ni étapes, ni célébrations. Une célébration est un jalon, et l'une de ses nombreuses fonctions est de fixer un moment, un événement, une manière de dire « ceci mérite d'être marqué et habité, avant de passer à autre chose ». En célébrant, on reconnaît que quelque chose a suffi. C'est peut-être pour cela que la célébration peut suspendre, ne serait-ce que momentanément, la logique de la valorisation permanente. Les fins rendent le rite possible : on célèbre une récolte, une remise de diplôme, la fin de l'année. Dans une culture qui prolonge et foreverise, où tout reste indéfiniment ouvert, actualisable, perfectible, le geste de la célébration ratifie ce « c'est bon », en reconnaissant que, pour l'instant, quelque chose suffit.

Il y a une phrase, très suspecte, du monde du fitness qui m'obsède : « Ce n'est pas la faim, c'est la soif ». Elle a quelque chose d'une simplification à deux balles, voire d'un conseil dangereux : l'idée que la faim pourrait se régler ou se clore avec un verre d'eau. Je ne sais pas si c'est physiologiquement vérifiable, mais ça illustre la possibilité qu'une perception soit mal interprétée. Je me demande si, bien souvent, on ne confond pas un manque avec un autre. La rareté du temps, la plus omniprésente de toutes les raretés, structure aussi l'insuffisance. Le temps, c'est ce qui nous permet de profiter des choses que l'on a, de nous épanouir dans ce pour quoi on s'est formé, ou de savourer ce que l'on a obtenu. Pas forcément du temps libre, mais du temps pour habiter, pour être là. Du temps pour profiter, du temps pour consommer, même. L'accumulation est le chemin facile, celui qu'on a appris, celui qu'on connaît ; mais s'accorder le temps d'habiter les choses et les objets, c'est le plus difficile. Arrêter d'additionner, stopper la croissance, faire de la place aux choses qu'on a déjà choisies. Et choisir des choses, c'est ne pas en choisir d'autres. Pour qu'un nouveau meuble entre dans la pièce, il faudra sans doute déplacer, réarranger, voire sortir ce qui s'y trouve déjà. Je le dis, et je me le dis.

La suffisance ne consiste pas à cesser de désirer, mais à retrouver la possibilité de considérer quelque chose comme terminé, et que cela suffise.

On pense la distance comme un outil d'objectivité. Prendre de la distance vis-à-vis d'un événement, d'une personne, nous permet de le comprendre, de le regarder avec plus de recul. Qu'elle soit temporelle ou spatiale, la distance nous confère un pouvoir, une sorte de sagesse. En peinture, pour qu'un objet ou une forme se détache du fond, il faut du contraste. Sans contraste, tout se ressemble. Parler de suffisance, ce serait aussi parler du vide nécessaire autour des choses, de l'espace pour respirer. La respiration, la satiété et la célébration seraient ainsi des formes de suffisance qui ont un corrélat dans le corps. Il y a des expériences qui n'existent, ou dont on ne peut vraiment profiter, que parce que quelque chose se termine : dormir, ressentir, être rassasié. Il existe des pratiques précises qui offrent des fins, qui restituent l'expérience de la limite, où l'on peut dire « c'est bon pour aujourd'hui, ça suffit » et savourer le fait d'avoir terminé. Ce n'est pas pour toujours, ce n'est pas parfait, ce n'est pas absolu. La suffisance ne consiste pas à cesser de désirer, mais à retrouver la possibilité de considérer quelque chose comme terminé, et que cela suffise. Arrêter d'additionner comme une manière de commencer à habiter. Parce que vivre implique de laisser certaines vies non vécues. Peut-être que ce n'est pas la faim, c'est la soif. Ce ne sont pas les vêtements qui te manquent, c'est le temps pour porter ceux que tu as déjà, la place dans le placard pour les voir, les choisir, les assortir.