El manga japonés tomó por asalto el mercado argentino, representando más del 70% de las ventas. Impulsado por la pandemia y su sinergia con el animé, este fenómeno ya genera reversiones locales como el manga de Messi.
Imagen de portada: "Pulga", manga nacional publicado por Editorial Planeta.
En las comiquerías donde antes dominaba el superhéroe de los cómics, hoy manda el manga japonés. Un aluvión incesante de la cultura nipona que trasciende las viñetas dio vuelta el mercado argentino y está cambiando nuestra manera de leer y hacer el noveno arte.
No es noticia que el manga copó la escena local y mundial de la historieta. Con la pandemia por Coronavirus en 2020, el mercado argentino terminó de consolidar un giro que venía gestándose desde antes del cambio de siglo. Las tiras japonesas pasaron del nicho al mainstream: las editoriales y sus vendedores cuentan que el manga compone más del 70% del total de ventas en el país.
Las tiras japonesas pasaron del nicho al mainstream: las editoriales y sus vendedores cuentan que el manga compone más del 70% del total de ventas en el país.
“Todo el mundo sabe qué es un manga, cómo se lee. Ya se instaló como género, incluso hay chicos que crecieron con los primeros números que llegaron al país hace 25 años”, cuenta el editor de un importante sello literario. Justamente, el primer concurso de cosplay en Fantabaires 2000 ocurrió un cuarto de siglo atrás y el fundador de la editorial Ivrea (máxima referente del género), Leandro Oberto, lo describió como “lo más palpable de un cambio generacional” en el número 20 de la revista Lazer: "El contexto específico de la pandemia de COVID-19, que encerró en sus casas a buena parte del mundo durante 2020 y 2021, produjo un segundo boom del manga".
Este giro es elaborado por Diego Labra, doctor en Ciencias Sociales y autor del libro Manganimé, una saga argentina. “Quien pase hoy por un kiosco o entre a una librería en Argentina podrá apreciar fehacientemente el lugar dominante que ocupa el manga entre la oferta de historieta”, sostiene. Publicado en 2024, su texto afirma que “al igual que en tantos otros países, el contexto específico de la pandemia de COVID-19, que encerró en sus casas a buena parte del mundo durante 2020 y 2021, produjo un segundo boom del manga”.
“Hoy en día hay una sensación de que el manga copó todo”, se lamenta ante 421 un comiquero purista dueño de un local con más de una década en la escena. Él le atribuye las razones al “soporte audiovisual” que el manga tiene en el animé. “En la pandemia empezó a haber mucho contenido en las plataformas y eso hizo que nosotros vendiéramos más”, explica. En esa línea, un colega suyo agrega a este medio que muchos televidentes de entre 4 y 10 años se sumaron como público lector.
Labra describe una “estrecha relación” entre manga y animé como “síntoma del funcionamiento de la industria cultural nipona”. De ahí su juego de palabras "manganimé" que titula su libro y refiere al consumo combinado de ambos. Esto tampoco es nuevo, ya que se puede trazar un paralelismo entre las series de Netflix o el Crunchyroll de hoy con lo que antes era Magic Kids, tal como Labra pondera en Random Podcast con Juan Ruocco. La historia es cíclica.
“La gente de siempre sigue comprando cómics, pero las ventas de manga crecieron mucho, deben ser fácilmente un 70% del total. Hasta tuvimos que sacar un exhibidor de remeras de superhéroes para armar tres estantes, no había más espacio para los tomos”, dice el encargado de una vieja y conocida comiquería ante la consulta de 421. “Es que los chicos ven animé, se enganchan y quieren seguir. No pueden esperar a la siguiente temporada del programa, entonces lo leen”, remata.
Entonces, ¿por qué el animé empuja a más gente a comprar manga que las también incesantes películas de superhéroes? La clave está en la adaptación. Mientras que para el cómic las adaptaciones son libres al momento de pasar a la pantalla, el animé se empeña en recrear el manga. Es por eso que entre los vendedores de historietas se vislumbra un nuevo hábito de lectura: “Al ser tan parecidos, la compra de manga viene a ser un tipo de merchandising del animé”, definió uno de ellos.
No es solo eso. La historieta japonesa ofrece variedad. Hasta ahora, el cómic fue descrito (con cierta intencionalidad) como una literatura limitada al género de los superhéroes. La realidad es que, parafraseando a Brad Bird (ver arriba), quien dice que “la animación no es un género, es un medio”, lo mismo ocurre con el manga. Es una forma de arte para contar una historia. Mientras que al cómic lo copó el género de los superhéroes, hoy por hoy el manga representa mejor el sinfín de posibilidades narrativas.
“El secreto del manga en particular y de los japoneses en general es la metabolización de su cultura como objeto pop. Entonces es un universo completo: tenés todos los géneros, todos los temas”, cuenta un editor. De todos modos, eso no significa que el manga como cultura pop no tenga un mainstream. Una nota de Naoto Naka para 421 lo resume: “El animé ha pasado por un proceso de normalización, bastante ligado a la ampliación de su público a través de plataformas como Crunchyroll. Sus programas mainstream se han adaptado al mercado internacional”.
Cuando se habla del éxito de la tira nipona para ampliar su público, es porque el manga se ordena de acuerdo a sus lectores y no según sus géneros, como se suele hacer en la literatura occidental. Naka lo define como “un recorte demográfico”: kodomo para niños, shonen para adolescentes, shojo para mujeres jóvenes, josei para las adultas y seinen para hombres adultos. Si sumamos los géneros, estaríamos diversificando aún más su oferta de contenido.
La suba de las ventas de manga, producto de su abanico de posibilidades para nuevos públicos aparte de los ya establecidos, hizo que se abriera el mercado. Fue así que aparecieron nuevas tiendas de historietas con especial enfoque en manga, llamadas "manguerías". Por su parte, los escépticos consideran que ya no son comiquerías, al señalar que son parte de una moda, lo que hace que sea relativamente fácil emprender un negocio sin demasiado expertise. Arranca así una competencia: "Aparecieron nuevas tiendas de historietas con especial enfoque en manga, llamadas ‘manguerías’", dice un consultado.
“De chico siempre veía animé, pero me agarró la locura del manga en la pandemia. Antes de eso trabajaba en gastronomía y después en los mayoristas de Once, por lo que pensé que no debería ser tan difícil vender una historieta. Entonces puse primera en 2021 y el negocio arrancó a andar”, cuenta el dueño de una manguería por la avenida Santa Fe. “Acá el 90% de lo que se vende es manga. Apuntamos a un público adolescente y al joven adulto”, agrega.
Cabe destacar que estamos hablando de un bien que es relativamente barato dentro de su rubro. “Un manga promedio vale $9500. Con eso leés algo, pero a la vez tenés el tomo completo del cómic de Watchmen, por ejemplo, que sale más de 30 lucas. Lo que pasa con el manga es que hay títulos que son muy largos, entre 10 y 20 tomos. Entonces vas comprando de a poquito, de manera que no te das cuenta. Si eso es bueno o malo, cada uno decide. Pero bueno, el manga es económico”, cuenta el emprendedor.
Una demanda en alza por parte del público lector y sus relativos bajos costos para comercializar manga hizo que su distribución no se limitara únicamente a las manguerías. Los que caminan las calles de Palermo ya se habrán percatado de los cafés temáticos que tienen un catálogo de varios tankobon, para que uno se siente a tomar y leer algo. Otro caso paradigmático son los kioscos que integraron manga a su negocio: “En la pandemia teníamos que agregar otro rubro, porque si no, nos íbamos”, confiesa un kiosquero de Colegiales.
“El mejor momento de la editorial de manga en la Argentina es hoy: el presente. Nunca estuvo tan bien y eso es una tendencia global. La pandemia levantó los mercados editoriales, más que nada de manga, y eso se sintió mucho acá”, sostiene Labra en el podcast Random. En nuestro país, Ivrea es el principal exponente del fenómeno, encabezada por Oberto, definido por algunos como el “Citizen Kane del manga nacional”.
La editorial Ivrea es “un eslabón clave en la cadena de valor local”, afirma Labra en Manganimé y agrega en Random que “siempre ha ido con precios bajos y así le ganó a las editoriales europeas”, en lo que el sociólogo describe como un “populismo de mercado”. Esto significa que el sello “construyó su línea de manga siguiendo con lo que está de moda, con mucha sinergia con la tele”.
“Ivrea logra ser lo que es porque la publicidad se la hacen los animés japoneses en la tele”, describe Labra. Es la retroalimentación entre manga y animé, hipótesis principal de su libro. Allí, también dice que el éxito de la editorial nace de una crisis en el mercado local de la historieta, donde “fueron agentes locales la parte activa en la importación del manga a la Argentina, como mediadores que buscaron, negociaron y adaptaron (simbólica, pero también materialmente) productos culturales japoneses con el fin de hacerlos accesibles a más consumidores y lucrar con ello”.
"Ivrea logra ser lo que es porque la publicidad se la hacen los animés japoneses en la tele". (...) Es la retroalimentación entre manga y animé.
Todo este fenómeno no pasó desapercibido y tampoco evitó los detractores: “La aparición de manga en kioscos y comercios especializados argentinos fue denunciada por algunos artistas y editores como una invasión japonesa. Sin embargo, ese plan maestro no existió”, matiza Labra. Para él, el manga es una “respuesta viable a los problemas identificados en sus propios campos de la historieta, como la baja en ventas y el envejecimiento del público lector”.
Otro punto a destacar es la traducción del manga al dialecto rioplatense. La jugada de Ivrea, llamativa al principio por diferenciarse de las historietas importadas que ya venían con una traducción neutra, terminó siendo la norma para el medio en nuestro país: un caso es el de la editorial independiente OVNIPress, licenciataria de DC Comics en Argentina, que se plegó a la norma al relanzar su línea manga.
“Nuestra división de manga abrió hace cinco años. Arrancamos con las primeras licencias como Attack on Titan y Akira, que convivían de alguna forma con el ecosistema de los cómics. Por suerte siempre nos fue bien, aunque no somos líderes en el mercado por tener muchas menos licencias. A pesar de eso, hacemos lo que podemos con títulos fuertes”, rememora Rodrigo Molina, encargado de prensa de OVNI a 421. “Es muy difícil conseguir licencias de manga por la competencia. Ivrea es el líder del mercado, con mucha participación. Entonces, dentro de lo que se pueda, a veces pegamos algún batacazo y conseguimos títulos importantes”, aclara.
Ante la consulta de si al sello le preocupa la ventaja en ventas de la historieta nipona por sobre la occidental, Rodrigo responde: “Somos conscientes de eso, pero nosotros tenemos un catálogo que es al revés, 70-30 en favor del cómic. Lo que pasa es que el nicho comiquero es muy duro y es gente que tiene dinero en el bolsillo. Entonces, no nos hace mella el hecho de tener poco manga. Es más, tenemos eventos como DC KO que no se sabe si son manga o cómic y vienen funcionando”. Pareciera que hasta los cómics norteamericanos se están adaptando a la narrativa japonesa.
“Hubo un punto de inflexión en la pandemia. También se armó una burbuja respecto del manga, hubo mucho consumo que fue difícil retener. El encierro hizo que muchos se volcaran a una lectura de un material más o menos barato, entonces hubo un boom que hoy por hoy se fue diluyendo: incluso hay chicos que arrancaron en el manga y se metieron en los cómics”, contrasta Rodrigo aunque reconoce: “Lo que tiene el manga es una gran ventaja respecto al cómic, que es el arranque a la lectura”.
Matías Mir, editor de OVNI Manga, profundiza en el detrás de escena del boom del manga para 421: “En Japón empezaron a ver el potencial en nuestro país, entendieron que tienen un mercado que no está siendo aprovechado. Se dieron cuenta de la popularidad de su contenido en la pandemia y de la cantidad de occidentales que lo consumen. Aunque la primera cita es complicadísima y el trabajo es áspero, con el tiempo la relación con ellos fluye. Una vez vino un editor para invertir en producción local, lo recibí y fue una de las aventuras más bizarras con este trabajo. Era fanático de la Selección, me hablaba de Messi”, relata el joven.
En Japón empezaron a ver el potencial en nuestro país, entendieron que tienen un mercado que no está siendo aprovechado. Se dieron cuenta de la popularidad de su contenido en la pandemia y de la cantidad de occidentales que lo consumen.
La mal llamada invasión manga no solo se limita a la importación de títulos nipones. Hace pocos meses, la editorial Planeta publicó un segundo número de Pulga, el manga de Messi. Con el guion de Lucho Saracino y los dibujos de Lea Caballero, dos figuras del rubro, lograron vender los derechos de la tira a Corea. “Que haya manga local y le hayamos vendido los derechos muestra cómo toda cultura que es consumida por otra, pega la vuelta”, se enorgullece una de las mentes del proyecto.
“Me llama Tomás Linch (editor de Planeta Cómic) para hacerme cargo de un manga sobre la vida de un pequeño futbolista que se vuelve el más grande de todos los tiempos. Es que en la editorial se dieron cuenta que acá había tres públicos: el del manga, el de Messi y el de la historieta. Además, se publicó en Corea. Fue una locura, es algo inédito un manga argentino”, cuenta Lucho Saracino a 421.
Saracino es escritor, conocido por su trabajo como guionista de historietas. Entre sus últimos trabajos, está un número de Batman. “Si te ponés a pensar, en realidad todo esto es natural porque la historieta nace en Estados Unidos, llega a la Argentina y de golpe empezamos a hacerla nosotros. Con Pulga ocurrió algo parecido: pudimos entender las reglas del manga, producirlo profesionalmente y hacerlo competir en Oriente. Este manga tiene acento argentino, y hay que ver qué les pasó allá cuando lo leyeron. Yo flasheo con eso”.
En su libro Comics and the Origins of Manga, galardonado por los Premios Eisner de la Industria del Cómic en 2022, el historiador Eike Exner profundiza en estos intercambios culturales. Paradójicamente, ante una fascinación en Japón con la cultura norteamericana a principios del siglo XX, se popularizó una tira yanqui llamada Bringing Up Father. En ese entonces y al otro lado del mundo, esa historieta se leía de adelante para atrás, y se la consignaba como “manga americano”, ya que la producción local llevaba el nombre de ponchi-e, al ser publicada en la revista Japan Punch.
Con los años, el término manga (que en japonés refiere a bocetos artísticos) fue apropiado por las viñetas niponas, que integraron recursos como la burbuja de diálogo a partir de la influencia de los cómics norteamericanos. Luego de la Segunda Guerra Mundial, un fanático llamado Osamu Tezuka, hoy reconocido como “el Dios del manga”, se inspiró en las viñetas yanquis para crear icónicas series como Astroboy o Kimba.
Volviendo a la Argentina, Pulga es un caso paradigmático aunque no el primero. Ya existen decenas de títulos independientes de historietas nacionales que nacieron con una fuerte inspiración del manga. Si vamos a la historia y rastreamos la influencia que la historieta norteamericana y europea tuvo en las tiras de nuestro país a mediados del siglo pasado, puede ser que hoy el Akira argentino esté a la vuelta de la esquina. Como dice Labra en Random, “el manga es una historia abierta”.
