Bagley, Hesperidina y el origen de las marcas registradas® en Argentina

Lejos de ser un concepto rígido, la idea de “sueño americano” fue flexibilizándose para adaptarse a distintos momentos históricos. En su acepción más esencial, está basada en la creencia de que, sin importar su origen, cualquier persona puede ser próspera a fuerza de metas claras y trabajo duro. Y si bien el concepto casi siempre se conecta al individualismo y la acumulación de capital, inicialmente el peso de la afirmación estaba en otro campo: el de garantizar una sociedad con igualdad de oportunidades.

A esa acepción, quizás ingenua, definitivamente romántica, le cabe como anillo al dedo la historia de Melville Sewell Bagley. Apenas una cabeza más en el conteo de inmigrantes que llegaban a Argentina en el siglo XIX, dibujó una idea que eventualmente no sólo le daría éxito profesional sino que introduciría la semilla de un cambio cultural en Argentina.

Nacido en Maine, Estados Unidos, la Guerra Civil lo empujó fuera de su país en 1862, lo depositó detrás del mostrador de una farmacia y, más crucialmente, lo puso en contacto con el mundo de tónicos y fórmulas magistrales que en aquel entonces constituía todo el universo medicinal.

Con la Hesperidina, Bagley instaló la idea de que el branding era tan valioso como el contenido que abrazaba, comenzando a marcar en la Argentina la transición desde una economía de productos hacia una economía de marcas.

El segundo elemento de su inspiración estuvo en el patio de la quinta de Bernal donde se asentó, hogar de varios árboles de naranjas amargas. Frondosos proveedores de sombra, resistentes, muy poco exigentes en lo que a cuidados se refiere, son quizás uno de los elementos más reconocibles del paisaje urbano argentino y se convertirían gracias a Bagley en el corazón de otro capital simbólico: la Hesperidina.

No había nada original en la fórmula de la bebida que inventó el norteamericano, una mezcla de cáscara de naranja amarga y hierbas aromáticas directamente inspirada en el Curaçao y en licores triple-sec como el Grand Marnier. Lo revolucionario fue todo lo que construyó alrededor: una campaña de expectativa, una identidad visual sólida y hasta un sistema legal destinado a protegerla. Con la Hesperidina, Bagley instaló la idea de que el branding era tan valioso como el contenido que abrazaba, comenzando a marcar en la Argentina la transición desde una economía de productos hacia una economía de marcas.

De la recomendación a la publicidad

Incluso antes de lanzar su nueva creación, la manija ya estaba en marcha. Bagley mandó a instalar en la Buenos Aires de 1864 carteles de una simple frase: “Se viene Hesperidina”. La estrategia se extendió durante dos meses, en la que (según el historiador Fernando Rocchi) fue la primera campaña publicitaria de la historia argentina. El enigma se resolvió en el diario La Tribuna, que describió a la Hesperidina como “un combustible que, según se dice, es tan bueno como el keroseno y más económico”, dicho en un artículo donde revelaba el motivo de “la curiosidad pública”.

Al mismo tiempo, Bagley se convirtió en uno de los pioneros de un fenómeno que comenzó a extenderse por las grandes ciudades argentinas recién un cuarto de siglo más tarde, a fines del siglo XIX, cuando la masificación del consumo trajo cambios en la esfera de la comercialización que exigían conocimientos expertos y especializados.

“Hasta ese momento, la venta se realizaba en pequeña escala pues el círculo de sus relaciones se aumentaba poco a poco y lentamente debido al valor intrínseco de sus productos”, ejemplifica el historiador Fernando Rocchi en relación a otro icónico producto argentino, los dulces Noel, que decidieron seguir el camino publicitario en 1882, sumándose a la Exposición Continental. Bagley, así, anticipó a la generación que creó nada más y nada menos que un mercado masivo nacional.

La primera marca

Como lo anticipaba aquel mote de “combustible” en el artículo de La Tribuna, y al igual que con muchísimas creaciones alcohólicas a lo largo de la historia, al momento de su lanzamiento la Hesperidina era promocionada y alabada como un tónico medicinal. Más allá de que su origen estuvo atado al laboratorio de una farmacia, si queremos ser tolerantes con la idea hay que admitir que los flavonoides presentes en las cáscaras de naranja son antioxidantes reales y efectivos.

Esta especie de “blanqueo” del consumo de Hesperidina tuvo una segunda pata quizás más inesperada. Con una graduación alcohólica que rondaba los 26 grados, era mucho menos áspera que la ginebra y la caña que dominaban las mesas de los bares de la época. Y, así, las mujeres (para quienes mostrarse tomando alcohol era garantía de sospechas de enfermedad mental, prostitución o ambas cosas) comenzaron a animarse a beberla en público.

La botella de Hesperidina también hacía eco de cierta severidad medicinal, pero al mismo tiempo tenía aires de elegante objeto de lujo. Sin embargo, su perfil único no impidió que empezaran a aparecer imitaciones del exitoso tónico, que Bagley intentó frenar encargando la elaboración de las etiquetas de las botellas a la mismísima Bank Note Company de New York, la casa que imprimía los dólares.

El siguiente paso fue más audaz: le pidió una audiencia al presidente Nicolás Avellaneda para sugerirle la creación de una oficina de marcas y patentes argentina. La idea no sólo vio la luz, sino que se convirtió en una herramienta esencial frente a la expansión de la demanda a fines del siglo XIX y principios del siglo XX en Buenos Aires. En este contexto, las marcas y patentes construyeron la soberanía del consumidor, mientras que los empresarios nacionales no sólo las usaron para evitar falsificaciones sino también para comenzar a tejer lealtades y fidelizaciones.

Cultura popular

Después de llenar petacas de soldados en la Guerra de la Triple Alianza, de levantar los ánimos del explorador Francisco Pascacio Moreno, de calmar la garganta con arena de Roberto "Polaco" Goyeneche en el bar La Sirena de Saavedra, y de aparecer en cuentos de Julio Cortázar, Juan Carlos Casas y Haroldo Conti, la Hesperidina cayó en el relativo olvido durante la mayor parte del siglo XX.

Pocos logran el hat trick de instalar un producto, adosarle una nueva manera de vender y sentarse a ver nacer un mercado.

La centuria siguiente la rescató como parte de una oleada para reivindicar ingredientes argentinos en la coctelería. Tanto que Cepas Argentinas, la actual distribuidora y elaboradora de la bebida, la promociona como parte de su unidad de negocios Aperitivos Argentinos, junto a otros nombres ilustres como Gancia, Pineral y Amargo Obrero. Todos resurgieron como parte de la cultura de la coctelería de nicho, ayudados por un precio amigable y un stock más fácil de manejar que el de los insumos importados.

El camino de Melville Sewell Bagley no fue largo. Murió en 1880 y fue su viuda quien continuó al frente de los negocios familiares. Antes de irse, sin embargo, todavía tuvo tiempo de sumar otro hito a su currículum: las galletitas Lola, consideradas la primera marca industrial argentina del rubro y el origen de una empresa que, tras múltiples transformaciones y cambios de manos, sigue ocupando espacio en los kioscos. Ah sí, y de paso, germen del dicho popular “no quiere Lola”.

Es difícil adivinar si detrás estaba la mente maestra de un visionario o esa mezcla de arrojo, astucia, suerte e instinto de supervivencia que muchas veces es parte esencial de la vida inmigrante. Lo que sí es cierto es que pocos logran el hat trick de instalar un producto, adosarle una nueva manera de vender y sentarse a ver nacer un mercado.