¿Sabías que He-Man nació para vender juguetes? Ahora se trata de nostalgia: el estreno reciente de Masters of the Universe demuestra cómo el marketing transformó la idealización del pasado en el fetiche perfecto.
Sí, chiques, Marx lo dijo, y perdón por empezar un artículo de alegre temática con el barbudo pesimista: si hay algo que caracteriza a nuestra relación con la mercancía es su fantasmagoría, esto es, el hálito cuasi divino que tiene un producto y que lo acerca más a un objeto religioso antes que a un mero útil que viene a mejorarnos la vida. En la tensión entre valor de uso y valor de cambio: sabemos que el primero nunca determinó al segundo, y que ni siquiera el tiempo real de producción de un bien permite establecer el valor de cambio sensato con el que saldrá al mercado. La gran pregunta que Marx no pudo resolver, pero sí logró describir en su complejidad, es aquella que se interroga por el modo en que se constituye el precio de las cosas. Allí notó que había un plus que no tenía que ver con la cadena de producción ni con ese otro excedente misterioso, la plusvalía, y que hacía al corazón del asunto: había otra cosa, otro fantasma más que no sólo recorría Europa, sino todo Occidente, que es el fetichismo de la mercancía. Hay algo en el precio que se apoya en esa plus imaginativo, divino, místico que depositamos en la mercancía, la cual se acerca más a un talismán que a una mera cosa a la mano. Si la clave de un producto es la del objeto mágico: ¿qué mejor forma de entender nuestras prácticas de consumo que deteniéndonos en el funcionamiento de los juguetes? Porque es allí, claro, donde se concentra, inicia y apoya toda la maquinaria de consumos culturales (horrenda expresión) de nuestra época. Y la fijación mágica del objeto por algún lado comienza.
La reciente salida de la película de Masters of the Universe (2026) es la prueba más contundente de la injerencia de los dibujos animados de los ochenta en la cultura masiva del siglo XXI, de ahí que la llamada "melancolía" en nuestra relación con los bienes culturales tenga una fuerte raigambre en ese período. Tal como señalé en un escueto análisis sobre la figura del nerd en estas mismas páginas, volver a los ochenta es una forma de acercarnos al origen de nuestro presente. En términos políticos, económicos, pero sobre todo, sí, voy a decirlo, culturales.
La reciente salida de la película de Masters of the Universe (2026) es la prueba más contundente de la injerencia de los dibujos animados de los ochenta en la cultura masiva del siglo XXI.
¿Qué pasó en los ochenta, en el país hegemónico del período (EE.UU.), para que yo haya desplegado toda esta introducción? Una desregulación, una más a las que nos tiene acostumbrados el neoliberalismo: en este caso, la de la publicidad para infancias. ¡Vamos a los hechos!
Para llegar a las prácticas desregulatorias de los ochenta, lo primero que hay que entender es cuál era el campo de la cultura de masas sobre el que está política de Reagan se apoyó, o mejor, vino a dejar de lado. El marketing infantil ya era un asunto de carácter público desde mediados del siglo XX, sobre todo, a partir de dos fenómenos que comenzaban a vincularse uno con el otro.
El primero era la prosperidad de la sociedad norteamericana luego de la Segunda Guerra Mundial, ocasionada sobre todo por el hecho de que la participación de Estados Unidos en el conflicto no implicó ningún tipo de destrucción en sus propios límites geográficos y que el modelo de Estado de Bienestar permitió el ingreso de una enorme cantidad de la población a una pujante clase media, la cual vivía en los "suburbios", pagaba rigurosamente la hipoteca de su casa y llenaba su existencia con una enorme cantidad de productos recién salidos al mercado. Esa tranquilidad económica originó el segundo factor a tener en cuenta: la expansión del mundo del consumo incluyó nuevos segmentos de la sociedad. O sea, en el rígido esquema de la familia tipo (bien anclado en los cincuenta y en proceso de disolución en los sesenta: ¿no vieron Mad Men?), una vez que le vendimos el auto a papá y el electrodoméstico a mamá, ¿a quién más le podemos vender algo? Y sí, al nene.
El primer comercial dirigido específicamente a les niñes salió en 1952 y tenía como objetivo dar a conocer un juguete que hasta el día de hoy forma parte del simpático imaginario infantil de nuestro lado del mundo: "Mr. Potato Head". Si bien el funcionamiento de los comerciales para niños empezaría a perfeccionarse sobre finales de los cincuenta y comienzos de los sesenta, ya podemos encontrar todos los esperables clisés del mundo del consumo en un humilde comercial destinado a cautivar a les imberbes y fomentar aquello que en el mundo del marketing tiene el específico nombre de "pester power", esto es, aquella rémora en la cabeza de los pequeñuelos de que tienen que tener ese juguete que apareció en la televisión (el medio principal de este período del capitalismo). A través de berrinches, de insistencias, de compromisos espurios ("Te prometo que voy a sacar a pasear al perro todos los días..."), el niño se convirtió en un fuerte vector de consumo que, a la larga o a la corta, fomentaba la compra de un determinado bien cultural.
Más allá de alguna que otra parodia de este comportamiento (la peli de 1996, Jingle All The Way, conocida aquí con el nombre de El regalo prometido, no es otra cosa que la ficcionalización del pester power en su más concreta naturaleza: la compra de un juguete de Navidad), todos recordamos lo que significó el hecho de recibir el juguete que veíamos en la tele en nuestra más tierna infancia. Ese amor incondicional, el cual fomentó nuestro modo primitivo de vinculación, estuvo pensado de antemano por una estrategia de comercialización. Todos fuimos una variable en algún gráfico de un desalmado ejecutivo de ventas. Hablame luego de base y superestructura.
"Mr. and Mrs. Potato Head", primer comercial televisivo enfocado en los niños (1952).
Avanzada la década del sesenta, diversos agentes de la sociedad civil entendieron que la alta exposición de los niños a estas publicidades televisivas atentaba contra el desarrollo de contenido de calidad que tuviera un rol más didáctico y menos afín al puro consumo, lo cual ya había disparado la consolidación de dos productos fuertemente vinculados: los juguetes y la junk food, la comida chatarra, desde cereales ultraprocesados hasta snacks del más diverso tipo. Así nacería la Action For Children’s Television (ACT, de ahora en más) en 1968, en Newton, Massachusetts, una asociación de padres que buscaba regular el contenido de lo que se veía en la televisión y, sobre todo, de qué modo se podía limitar la cantidad de publicidad dedicada a juguetes, que podían tener también su versión animada. Porque recordemos que, desde un punto de vista estrictamente comercial, los programas, con sus vericuetos y la estrategia del product placement, no son otra cosa que excusas para vender mercancía.
Desde un punto de vista estrictamente comercial, los programas, con sus vericuetos y la estrategia del product placement, no son otra cosa que excusas para vender mercancía.
La regulación de los dibujos animados televisados produjo un cambio en la estructura y el contenido de las animaciones. Entre los cincuenta y los sesenta, se privilegiaron producciones que no afectaran la sensibilidad infantil (Scooby-Doo, por ejemplo), con el criterio de "no atentar contra la niñez". Así como después de la Segunda Guerra Mundial se produjo una revisión funesta del contenido de las historietas, sobre todo, luego de la publicación del libro Seduction of the Innocent (1954) del psiquiatra germano-norteamericano Fredric Wertham, lo que provocó que el medio se autorregulara con la creación del Comic Code Authority (un sello que se encargaba de asegurar que el contenido no afectara la rica imaginación de los menores); así también podemos ver que el ACT respondía a esta lógica censora muy propia del puritanismo de la sociedad norteamericana, una naturaleza pacata que tiende a crear organismos civiles autoconvocados de censura (¿leyeron The Scarlett Letter de Nathaniel Hawthorne, acaso?).
Quiero decir: no creamos en las buenas intenciones de ninguno de los dos bandos en pugna, pues ambos responden a intereses puntuales y han producido fenómenos tan complejos como el revival súperheroico de finales de los cincuenta (la Silver Ale, sí) y, luego, entre los setenta y sobre todo en los ochenta, la emancipación de las historietas del Comic Code gracias al desarrollo de nuevas vías de venta, como las librerías especializadas o comiquerías. Como veremos más adelante, en los dibujos animados, esa "emancipación" de las directivas del ACT tuvo, como todo, su momento de gloria (por ejemplo, ampliar las temáticas de los dibujos animados, al pensarlos para un público masivo), como su momento oscuro, al dar la posibilidad al mercado de inventar dibujos animados solo para vender muñecos. Y no digo que todo sea sufrimiento, eh, uno participa como puede de estas contradicciones: decile eso a mi colección de muñecos e historietas, sino.
A lo largo de la década del setenta, la influencia del ACT logró que varias animaciones se ajustaran a un conjunto de principios que favorecía el desarrollo de temáticas didácticas, con restricciones muy puntuales acerca del contenido. Por ejemplo, estaba prohibido promocionar juguetes en los cortes comerciales que tuvieran algún vínculo con el dibujo animado. O sea, si el personaje X se subía a su nuevo vehículo, el "Helicóptero Dinosaurio 2000" en el dibujo animado, y justo en el corte se promocionaba la salida de un nuevo juguete de la serie del personaje X, el "Helicóptero Dinosaurio 2000", bueno, era medio obvio que el pester power iba a ser escandaloso y ese niñito imaginario no iba a parar de hacer berrinches hasta que sus padres le compraran el dichoso helicóptero.
La cuestión es que, terminada la administración demócrata de Jimmy Carter, una nueva era norteamericana se avecinaba: la del otrora actor y gobernador de California, el inefable republicano Ronald Reagan (cuya fundación extiende hasta nuestros días su particular legado), quien se encargó rápidamente de colocar a Mark S. Fowler en la Federal Communications Commission (puesto que ocupó entre 1981 y 1987), la cual tuvo como misión, entre otras, desarmar las regulaciones del ACT y dejar que el libremercado decidiera qué hacer con los contenidos para las infancias. Eso llevó a que rápidamente creciese la cantidad de licencias de personajes de dibujos animados en un 300% (tal como se puede leer en esta nota de Jamie Logie para el sitio Medium): todas las compañías querían vincular sus productos a un cartoon vistoso y entretenido que asegurara ventas. Los juguetes y la comida chatarra tuvieron su revancha.
Luis Paz
¿Cuál fue la consecuencia de esta movida? En principio, le permitió a las empresas productoras de juguetes armar series animadas que estuviesen directamente vinculadas con los IP (Intellectual Property) que querían imponer en el mercado. La serie The Toys That Made Us trabaja justamente este asunto y cuenta sobre el aluvión de juguetes que nació luego de este cambio. Series como G.I. Joe y Transformers no han sido otra cosa que enormes publicidades para la venta de nuevos juguetes. Uno de los más emblemáticos es el que toca nuestro corazón por estos días: la serie animada de Masters of The Universe no es otra cosa que la excusa de Mattel para vender muñecos que se alimentaban tanto de los cómics (Conan, The Barbarian) como del éxito de ciertas franquicias cinematográficas (Star Wars: ¡hola, príncipes dueños de una magia desconocida que deben luchar contra enemigos deshumanizados entre naves espaciales!), todo enchufado al nuevo modelo de masculinidad de los ochenta, repleto de varones híper-musculosos, bronceados y en cueros.
Justamente, a mediados de la década de los sesenta, en el mismo momento en que empezaba a actuar el ACT, un cambio importante dentro del mundo de los juguetes se produjo. Hasta un determinado momento, dentro de la categoría "dolls" entraban tanto las muñecas para las chicas como los muñecos para los chicos, siguiendo un rígido esquema de género, pese a la ambigüedad del citado término. Fue Hasbro, en 1964, el que decidió promover el marketing de su nuevo juguete, apoyado en el imaginario militar norteamericano, el mundialmente conocido G.I. Joe, con un nuevo término que se oponía al doll: allí se acuñaría el concepto de action figure, expresión usada hasta el día de hoy para hablar de los juguetes con una temática de "acción" (fantástica, bélica, del tipo que sea) y cuya movilidad, con el paso de la tecnología, sería clave para la identificación del producto. Frente a los rígidos modelos iniciales, los G.I. Joe de los ochenta serían figuras que contarían con varias partes articuladas y, además, con un amplio conjunto de vehículos y bases. Hasta tal punto esta action figure se convertiría en emblemática que, diferentes países, por cuestiones que van desde estrategias de marketing local hasta la mera avivada de los comercializadores de una licencia, desarrollarían sus propias versiones, como sucedió en Argentina (tal como lo leemos en esta nota sobre los G.I. Joe Argen Seven).
En rigor, en nuestro país lo que realmente pegó fue Masters of The Universe, popularmente conocido como He-Man. Su particularidad tiene que ver con el hecho de que, además de los dibujos animados, hay que considerar el trasfondo narrativo (hoy lo llaman "lore"), construido en una serie de mini-historietas que venían con cada uno de los muñecos puestos en circulación desde 1982 (el podcast La Batea ha sacado un impecable episodio, linkeado más arriba, dedicado a repasar los cómics de esta franquicia).
En 1983, se lanzó la serie animada de Filmation, que ordenaría varios elementos de la historia, y le quitaría cierta oscuridad y violencia. Los 130 episodios emitidos hasta 1985 y el mundo imaginario que se extendería con la inclusión de la serie de She-Ra (la cual duraría hasta 1987) invitó a los valientes empresario detrás de Mattel a probar su suerte con una película ya no animada, sino hecha con personajes de carne y hueso. La versión live action, con un He-Man interpretado por el action hero Dolph Lundgren (¡y Courtney Cox en su segundo papel cinematográfico!), es un caso ejemplar de un pésimo traspaso del dibujo animado y las historietas a la pantalla grande. La IP tiene ahora su revancha con la versión de 2026, la cual, claro, tendrá también su propio y vasto merchandising. Pero se necesitaron cuarenta años para probar de nuevo.
La constante detrás de todos estos personajes modélicos que marcaron nuestra infancia es una: la nostalgia. El marketing entendió que, en la década de los ochenta, está la clave para perdurar. Ya no se trata de crear productos de consumo rápido y de inmediata renovación, sino de ofrecer bienes intangibles que provoquen una asociación emotiva duradera, una ligazón imposible de romper. De eso se trata la experiencia exitosa de George Lucas con Star Wars (y su inmenso aparato de muñecos y productos derivados). De eso se trata la flamante Masters of The Universe. En suma, la nostalgia no es otra cosa que el encanto del fetichismo haciendo lo que siempre ha hecho: capturarnos en su irresistible magia.
