El modelo Roblox: Monetizar la atención de los niños

En la década del noventa había una pregunta infaltable en cada formulario de encuesta, en cada test con pretensiones sociológicas, en cada estudio demográfico profesional o escolar: “¿cuántas horas de televisión ve por día?”. Yo me la pasaba enchufado a la caja boba. Incluso antes de la popularización en nuestro país de las señales de cable con su variada oferta de canales 24/7, conocía de principio a fin la programación de ATC, los reruns de Hijitus en el 13 y la transmisión pirata de películas no recomendadas para menores de edad en canales regionales como Sur TV o Telecreativa. Pero lo que los especialistas aseguraban era la fórmula definitiva para el embrutecimiento y la perversidad de las mentes juveniles, al menos en mi caso, terminó en una vida adulta fundamentalmente dedicada a la lectura y la escritura. Por eso me resulta cuanto menos pudoroso tener una actitud catastrófica frente a la relación entre los niños y los medios, ahora que me toca estar del otro lado del mostrador.

Debemos ser cuidadosos a la hora del juicio catastrofista o la simplificación respecto de lo desconocido. Más cuando la trampa epistemológica de un saber tiende a sesgarnos: cuando nos acercamos a los consumos de los niños somos nosotros los adultos los que ignoramos las particularidades y las minucias del contenido. No tiene sentido repetir los juicios ni el satanic panic que se derramaron sobre la violencia de Doom o Carmageddon.

Me resulta cuanto menos pudoroso tener una actitud catastrófica frente a la relación entre los niños y los medios, ahora que me toca estar del otro lado del mostrador.

Las críticas a la mediación son tan antiguas como la cultura occidental. En su libro ¿Por qué la ficción? Jean-Marie Schaeffer reconstruye cómo, desde La República de Platón para acá, cada vez que una técnica modifica la relación entre el público y la representación, las acusaciones de alienación, quijotismos y lobotomías vuelan de un lado a otro amparándose más o menos en los mismos argumentos. Antes los poetas afuera de la polis, ahora los pibes sin pantallas. En el fondo, son los problemas de la mímesis y los lectores: ¿puede la ficción provocar el olvido o la distorsión del mundo? ¿Son los estímulos de la representación perniciosos para la salud? ¿Existe una continuidad entre lo imaginario y lo real? Evidentemente la línea es más clara de lo que los apocalípticos insisten con trazar, pero eso no implica que no haya una relación estrecha entre los medios técnicos de la ficción en un período histórico y la forma de la ontogénesis particular de los sujetos expuestos a ella.

Breve historia social y económica de los videojuegos

El reconocimiento de estos argumentos apocalípticos no significa que la relación entre las infancias y los medios no se haya transformado en los últimos 30 años, más bien hay sobrada evidencia de todo lo contrario. Lo primero que tenemos que tratar de entender es la modificación en la industria de servicios y cómo transformó lo que entendemos por videojuego.

El modelo de negocios inicial del videojuego fue el arcade. En esa etapa, los juegos estaban fatalmente atados a la pesada carcasa de un gabinete con su tubo, palancas, fichero, cableado y plaqueta. Para correr un juego se necesitaba de todo un emplazamiento que los volvía muy caros, por lo cual la única manera de jugarlos era acercarnos a un local dedicado a eso que nos “alquilaba” las máquinas por un rato al precio de una ficha. En este ecosistema había varios elementos destacados. Por un lado, la habilidad de los jugadores les permitía “estirar” la duración de las fichas, por lo que había varios estímulos para desarrollar la pericia en un determinado juego, dedicarle tiempo y esfuerzo a dominar ciertas mecánicas e incluso a memorizar escenarios y patrones de juego. Un dato no menor: la experiencia de juego era pública y generaba un tipo de sociabilidad particular. Los salones de videojuegos eran espacios de competencia (el highscore) y aprendizaje (mirar por encima del hombro de uno que jugaba bien). Además se fumaba mucho y si no estabas un toque piola te pungueaban.

Esto cambió con el arribo de las computadoras personales y, sobre todo, las consolas. Con el ingreso de los videojuegos al hogar el negocio también cambió. El costo de los juegos era menor y generalmente se comercializaban a través de cartuchos o CD. Si bien el precio no era precisamente bajo (salvo gracias a la sabrosa piratería), cambió la experiencia de juego y la sociabilidad. En el living de las casas o los cuartos de la PC, el videojuego se mudó a la intimidad de las relaciones entre amigos y familiares, reduciendo las posibilidades de aprendizaje (limitándose a tus compañeros de la escuela y tus amigos vicio), pero a la vez expandiendo las posibilidades de refinamiento y excelencia gracias al tiempo continuado y a la posibilidad de guardar una partida. En el mismo movimiento abrió la puerta a otros géneros menos arcadosos con otras experiencias de simulación y narrativa. La desventaja es que ya no había nada que te apiolara y ser un gordito compu jamás estuvo bien visto.

Los juegos free to play

Quizás hasta acá esté lo más reconocible como “videojuego” para el público boomer o gen X, ya que financiaron o vivieron en carne propia el auge de este sistema lúdico-económico. Pero los millenials vivimos el traspaso a otro paradigma: el de los juegos free to play (F2P). Con la popularización de internet, los videojuegos se volvieron más capilares, llegando a los dispositivos en pequeñas dosis continuas a través de experiencias más sencillas pero muchísimo más masivas. Primero a partir del boom de los juegos de Facebook y en una segunda etapa con la llegada de los stores de iOS y Google Play, una nueva avenida se abrió en el campo de los videojuegos móviles, que instalaron un nuevo modelo de negocios.

Fortnite: la era de los “videojuegos como servicio”

El imperio de Fortnite: la historia de Tim Sweeney y el fenómeno de los “juegos como servicio”. ¿Por qué la industria se obsesiona con este modelo? Con éxitos rotundos pero también fracasos millonarios, el “live-service” cambió todo.

421 | Medio digital Cultura, tecnología, juegos y vida realAxel Bosso

En el caso prototípico de este modelo, el juego está disponible desde el minuto 0 y no necesitás abrir la billetera para darle play. Tampoco se trata de modelos freemium en los que tenés una muestra gratis y, luego de uno o dos niveles, necesitás poner plata para ver cómo sigue. No, el modelo F2P te ofrece la totalidad del juego sin poner un peso. ¿El truco? La jugabilidad está repleta de múltiples y pequeñas fricciones que enlentecen el desarrollo de la experiencia, a menos que empieces a gastar plata. El próximo nivel se destraba en 12 horas, ¿lo querés ahora? Con unos centavos de dólar se puede. ¿No lograste conseguir el skin dorado esta temporada porque no te dio el ranking? Por un precio te lo soluciono. ¿Se te acabaron los sobres pero querés seguir juntando cartitas para mejorar tu mazo? Poniendo estaba la gansa. Una de las claves de este modelo, además, es que el dinero está opacado por un tendal de mediaciones. Generalmente el juego no te pide directamente dólares por estos avances, sino que suele manejar una economía dual con dos “divisas”, una soft (de fácil acceso y aplicación limitada) y una hard (que es la que se suele pagar con dólares y permite acceso a los bienes más deseables). Dinero, pero divertido.

El desarrollo de este sistema no es casual, sino que explota procesos psicológicos muy básicos y efectivos para facilitar la concreción de la compra y volver extremadamente opaca la relación entre el deseo y el dinero. Drenar unos pocos centavos de dólar por cada interacción pueril dentro del juego logra que se apilen grandes cantidades y favorece el gasto impulsivo, al tiempo que vuelve mucho más turbia la relación entre el valor de los bienes y el costo que efectivamente tuvieron.

El desarrollo de este sistema no es casual, sino que explota procesos psicológicos muy básicos y efectivos para facilitar la concreción de la compra y volver extremadamente opaca la relación entre el deseo y el dinero.

No hace falta ser un especialista para reconocer todos estos mecanismos fraudulentos, porque básicamente desde su éxito en el mundo de los videojuegos, se volvieron el paradigma de la industria de servicios y así la misma lógica de mercado se imprimió en cualquier herramienta web, servicio digital y hasta las redes sociales (que ya hace unos años empezaron a monetizar más allá de los anuncios). La gamificación y la tokenización de la economía ya son fenómenos de la economía global.

De más está decir que este modelo está íntimamente ligado a la conectividad y que así como la experiencia de juego se transformó en el paso del salón de arcade al hogar, de la misma forma la relación íntima con el smartphone volvió sumamente individual estas experiencias móviles, y que aquello que pasaba entre los pibes sentados en el piso de alfombra mientras estaban atados al joystick, hoy no puede suceder de la misma manera entre un grupo de púberes conectados en un chat de voz.

¿Qué es un Roblox?

La industria tomó nota de Roblox alguna tarde olvidada de 2016, cuando este modelo de negocios que acabo de describir estaba viviendo su momento de expansión. El lanzamiento del juego oficialmente fue el 1° de septiembre de 2006, pero su brote tardó 10 años y tomó por sorpresa a todos. En una industria que otorgaba experiencias de calidad (sobre todo si se compara con los estándares de hoy), bajo el ojo rector de la UX como garante de valor, Roblox presentaba personajes low-poly, con texturas rotas y un diseño de interfaz súper básico. Sin ambages, se veía como un juego bastante falopa. ¿Qué novedad traía entonces que permitía equilibrar esa primera impresión?

Roblox es básicamente un juego para hacer juegos. No se trata de una única experiencia predefinida sino de algo así como un catálogo de juegos que está siendo creado todo el tiempo por sus usuarios. David Baszucki y Erik Cassel iniciaron el proyecto en 2004 (en ese entonces bajo el nombre Dynablocks) como una herramienta de eduteinment, puntualmente como una plataforma para generar experimentos educativos de física y biología. Pero durante el desarrollo se dieron cuenta de que el concepto daba para más y pivotearon hacia la creación de una suerte de herramienta de generación de juegos. En el medio, el lanzamiento de Minecraft y el boom de los juegos de construcción, exploración y comunidades grandes comenzó a marcar el camino hacia dónde el proyecto debía inclinarse.

Desde 2007 hasta 2013 Roblox fue creciendo silenciosamente entre las comunidades online, fundamentalmente apalancado por desarrolladores jóvenes que comenzaban a tomarlo como una vidriera para crear juegos y hacerlos llegar a otros (no es casualidad que esto haya ocurrido en el momento en el que Flash comenzaba a desaparecer del mapa; antes era LA herramienta para crear “jueguitos”). Una clave en esta etapa fue la acuñación de robux, la divisa in-game que permite comprar accesorios, crear servers privados y básicamente mover todas las interacciones dentro de las experiencias. La otra clave, el lanzamiento de Roblox Studio, un paquete de herramientas fáciles de usar que permiten la creación de juegos dentro de la plataforma.

Así se generó el ecosistema básico del juego: los creadores de contenido utilizan la herramienta para crear “experiencias” (ese es el nombre oficial de los juegos dentro de la plataforma), mientras que los jugadores entran a esas experiencias y gastan robux, que a su vez le dejan un porcentaje de ganancia a los creadores. Este ida y vuelta entre The Roblox Company, creadores de contenido y jugadores fue generando una cultura propia que creció en foros, fanpages, memes, etc. Mientras los match-3 y los Flappy Birds iban y venían del ojo público, Roblox se cocinaba a fuego lento y cultivaba una comunidad con sus propios códigos y conductas.

El siguiente paso importante en su modelo de negocios se dio en 2013 con dos hitos fundamentales. En primer lugar, el lanzamiento de su versión para celulares, tanto en el store de Google Play como en el de iOS, le permitió llegar a un nuevo público por fuera del ecosistema web y, discutiblemente, uno que encajaba mucho mejor con su propuesta: los niños. En segundo lugar, lanzó el programa DevEx, para algunos creadores seleccionados. En él permitía a los creadores de contenido cambiar sus robux por dólares contantes y sonantes. De esta forma, la plataforma (y la comunidad) fue transformándose, pasando de ser un arenero de hobbistas a un espacio donde se podía monetizar y trabajar de generar experiencias.

El lanzamiento de su versión para celulares le permitió llegar a un nuevo público por fuera del ecosistema web y, discutiblemente, uno que encajaba mucho mejor con su propuesta: los niños.

Hay que contextualizar: mientras que hoy en día este programa puede resultar muy similar al que cientos de miles de creadores de contenido utilizan para vivir creando contenido para TikTok, YouTube, Kick o la plataforma que sea, en 2013 era verdaderamente una novedad. Promediando 2016 el interés por el programa DevEx era tan grande que Roblox estableció una serie de normas y estándares para postularse y la cantidad de creadores escaló. No fue una mala decisión: a partir de ese momento y hasta ahora el engagement de la plataforma pasó a prácticamente duplicarse en cada trimestre subsiguiente. Como gran hito, en 2017 se publicó “Adopt me!” una experiencia en la cual se pueden adoptar y cuidar mascotas, que al día de hoy sigue siendo inmensamente popular, contando con más de 11.6 mil millones de horas de juego totales entre todos los usuarios.

Desde 2017 en adelante esta tendencia se ha seguido profundizando y Roblox fue creciendo año tras año en su base de usuarios, y con ese crecimiento las estrategias de monetización y el perfil de la plataforma también se transformó. The Roblox Company tuvo numerosas colaboraciones para generar experiencias interactivas con marcas y artistas como Nike, Netflix, Gucci, Little Nas X, David Getta, BLACKPINK o Elton John. Tras un crecimiento explosivo durante la pandemia, en 2021 la empresa se hizo pública y comenzó a cotizar en bolsa, debutando con una valuación de más de 40 mil millones de dólares. Esto no es sorpresivo si se miran los datos: en 2020 Bloomberg publicó un informe en el que estimaba que 2 de cada 3 niños estadounidenses de entre 9 y 12 años era usuario de Roblox.

Hoy Roblox cuenta con alrededor de 120 millones de usuarios activos diarios (DAU) y una sesión promedio de 2.6 horas por día. Según Sensor Tower, estos números lo posicionaron en 2025 como el videojuego más jugado del mundo. Entre todas las plataformas, se estima que mensualmente entre 420 y 450 millones de usuarios únicos entran a Roblox todos los meses (de ellos, casi 400 millones son provenientes de dispositivos móviles). Para dimensionar esta cifra, el segundo y el tercero en el rubro (EA Sports FC y PUGB) no llegan a 100 millones.

¿Alguien quiere pensar en los niños?

Hay, a grosso modo, tres críticas principales a Roblox en cuanto a la salud y seguridad de los menores de edad.

En primer lugar, el hecho de que la plataforma funcione bajo un paradigma de contenido generado por los usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) termina siendo una forma encubierta de explotación infantil. La etiqueta puede sonar un poco tremendista, pero la realidad es que The Roblox Company dejó de realizar experiencias propias alrededor de 2013 y hoy el grueso del contenido que los usuarios juegan es generado por otros usuarios, por lo cual lo que mantiene vivo a la plataforma viene de la labor de los mismos jugadores, en su mayoría niños. Si a eso le sumamos el hecho de que la remuneración del programa es ínfima (al igual que todos los programas de creadores de contenido en cualquier red social), la explotación se vuelve mucho más recalcitrante. Para niños que no consiguen que sus padres les den dinero para comprar robux este programa puede parecer tentador, pero si quisieran extraer esa generación de capital mediante el programa DevEx el cambio sería fulminante. Comprar 1000 robux más o menos puede costar 10 USD, mientras que 1000 robux obtenidos mediante el programa de creadores se cambia aproximadamente por 3.8 USD. Esta asimetría (un spread de más o menos 3:1) es bastante perversa en sí misma, pero más si se considera que es una entrada a una suerte de mercado laboral infantil completamente desregulado.

El hecho de que la plataforma funcione bajo un paradigma de contenido generado por los usuarios termina siendo una forma encubierta de explotación infantil.

Vinculado con esto, la monetización para el jugador de Roblox es extremadamente violenta. Los desarrolladores obtienen robux en la medida que los otros jugadores gastan robux en sus experiencias, por lo cual todos los estímulos están creados para que los juegos que se crean dentro de la plataforma todo el tiempo te estén pidiendo moneditas, no solamente para ponerte un avatar u otros agregados cosméticos a tu personaje (lo cual es transversal a todas las experiencias que juegues) sino que te cobran por comprar bienes virtuales que solo sirven dentro de esa experiencia. Al estar descentralizado y en manos de otros usuarios creadores de contenido, esa experiencia está mucho menos controlada de lo que ocurre en otros juegos y es mucho más difícil demandar a The Roblox Company para los organismos reguladores. Todo esto es caldo de cultivo para los llamados dark patterns, patrones de diseño hechos para manipular a los usuarios con el fin de que realicen ciertas acciones (en este caso, compras). Tus apps fraudulentas de siempre, ahora para niños.

Por último, y sin dudas más importante, el grooming es un problema gigantesco en Roblox. Si bien hay mecanismos para segmentar la experiencia de los usuarios por franjas etarias y supuestamente estos evitan que los menores de edad interactúen con adultos (o mismo que los adolescentes puedan jugar con niños pequeños) hay evidencias de que esta restricción no se cumple a rajatabla. Los adultos son capaces de participar de experiencias con niños, chatear con ellos y utilizar mensajes de voz durante el juego. Actualmente Roblox enfrenta varias demandas a este respecto y distintos activistas están presionando al gobierno de Estados Unidos para que intervenga.

Red social colorida

Teniendo en cuenta todos estos datos y todos estos problemas, resulta claro que es necesario cambiar el enfoque. Si Roblox se sale de todos los moldes en lo que respecta a videojuegos quizás es porque justamente no sea uno. La evolución de la plataforma desde su creación, su manera de manejar tanto el contenido como la monetización y su transversalidad dentro del público infantil la acercan mucho más a una red social que a un videojuego. Quizás la única plataforma que logró cumplir algo de la promesa del metaverso, en donde las interacciones se realizan temporo-espacialmente encarnando avatares. Pero aún así, las dinámicas que propone y el rol que cumple en la vida de los niños se asemeja mucho más a lo que los adolescentes y adultos experimentan en Instagram o TikTok.

Las dinámicas que propone y el rol que cumple en la vida de los niños se asemeja mucho más a lo que los adolescentes y adultos experimentan en Instagram o TikTok.

En este escenario, hoy prohibirle a un niño que juegue Roblox es como oponerse a que mire Los Simpson o Chiquititas en 1995. No es imposible, pero nos pone en un lugar raro. Como adultos, nuestra responsabilidad debería ser realizar el esfuerzo para comprender cómo funciona y darles límites y buenas herramientas a los chicos para que Roblox no se interponga con su sano desarrollo. Pautas no tan distintas a las que se deben tener con internet en general, particularmente en el trato con otras personas cuyas caras no estamos viendo y no sabemos quiénes pueden ser.

Aún así, se podría pensar que el mayor riesgo no es el grooming. Sí, la existencia de pedófilos haciéndose pasar por otros niños y buscando datos personales de tus hijos es monumentalmente escabrosa y la mera posibilidad de que eso ocurra es una violación a los derechos de los niños que la plataforma tiene que solucionar ayer. Pero hay un efecto nocivo mucho menos sensacionalista. Existe una corrupción silenciosa que reside en la perversión de otro manto sagrado: la normalización de las fricciones de monetización en el medio de lo que se supone que debería ser una experiencia de juego. Claro que los juegos siempre salieron plata y todos cuando niños le hemos rogado a nuestros padres por un Scalextric o el último Mortal Kombat. Pero en Roblox la economía es omnipresente: no es ya el juego el que cuesta plata sino la posibilidad de disfrutarlo. La moneda del juego es objeto de deseo y satura cualquier pequeña acción, dentro del juego y también fuera se proyecta sobre el resto de la vida de los chicos. Por eso nuestra tarea como adultos debe ser devolverles a los niños la autonomía del dinero a la hora de jugar. Que ningún pibe pida robux para su cumpleaños.